5.1. Comparaison entre les maisons de couture

Au sein de cette configuration des valeurs, nous avons examiné les points de convergence et les points d’écarts entre les maisons de coutures. Au-delà de ces critères, les marques peuvent être comparées avec d’autres paramètres, comme : i) le temps-espace, ii) les modes, iii) les degrés d’intensité (ou degrés de présence) et iv) l’approche de la couture.

Dans la catégorie temporelle, Valentino et Versace s’intéressent au maintenant. La conception qu’a Valentino de la modernité concerne plutôt les femmes-stars, tandis que la haute couture de Versace vise les femmes d’aujourd’hui qui assument pleinement leur sexualité.

Le passé est actualisé par Ungaro, Gaultier et Lacroix. Ungaro invite les spectateurs à (re)vivre par l’imagination la Belle Epoque. Gaultier voyage dans les paysages mythiques et Lacroix plonge dans les moments de notre passé (enfance) chargés d’émotions. Ce choix n’est pas innocent. Bien au contraire, il démontre la stratégie de présence de chaque créateur. Chez Ungaro par exemple, le voyage imaginaire dans des époques jamais vécues exclut (presque) l’affect. En revanche, pour Lacroix le choix de traiter l’expérience vécue d’un moment intime accroît au maximum les degrés d’intensité. Enfin, la mythologie telle qu’abordée par Gaultier démontre la force diachronique et universelle des valeurs.

Dior, lui, est résolument tourné vers le futur. A partir d’objets-concepts du passé qu’il déforme, l’artisan-Galliano pour Dior fabrique des nouveautés bizarres et innovantes.

Givenchy, maison d’une longue histoire et de tradition est à la fois tourné vers le passé et vers maintenant.

Les modes qui correspondent à ces configurations temporelles sont : a) l’actuel-réel pour Valentino, Versace et Givenchy, b) l’imaginaire-onirique pour Ungaro, Gaultier et Lacroix et c) le fictif-virtuel pour Dior.

La catégorie spatiale associe dans un même groupe Ungaro, Gaultier et Dior, tous trois penchés sur l’ailleurs, vers des paysages exotiques et lointains.

Le domaine de la couture est envisagé par Dior dans sa forme conceptuelle. Le créateur de la maison Dior s’intéresse à l’innovation de nouveaux concepts et considère la couture comme un domaine artistique. Pour Gaultier, nommé aussi le « nouveau Yves Saint Laurent », ce qui importe c’est la précision de la coupe. Valentino a une configuration spécifique qui possède les mêmes sèmes que la haute couture (élégance, chic, glamour) ; Pour Versace la haute couture est synonyme d’extravagance et d’hyperbole. Pour Givenchy, la fidélité à l’histoire de la maison et sa continuité sont des valeurs propres de la haute couture.

La présence est envisagée par i) degrés d’intensité et ii) effets phoriques. Versace utilise au maximum la zone d’intensité limite (la sexualité) et exploite le sentiment de choc et de la provocation. Gaultier et Lacroix approchent la présence avec les intensités affectives (aching beauty ; breathtaking). Chez Gaultier, c’est l’effet de surprise qui assure des effets de présence. Lacroix, lui, utilise le temps et plus précisément l’enfance afin d’exploiter le souvenir dans sa plus grande intensité émotive. L’étonnement est réalisé chez Dior par l’étrangeté de ses créations.