Dans ce chapitre, nous avons envisagé de créer une « grammaire » pour la marque (et toutes les marques) et en même temps de démontrer l’évolution de certaines catégories sémantiques (par rapport à la langue) inscrites dans et par le discours de la mode. La grammaire du verbal est aussi complétée par le discours visuel/plastique. Les valeurs conceptuelles vont enregistrer différentes variantes sous forme de valeurs perceptives, et c’est ainsi que sera affectée l’articulation des deux niveaux d’analyse, à savoir, le plan de l’expression et le plan du contenu.
Dans le discours journalistique, nous avons établi les valeurs et leur construction, dans les chapitres suivants qui traiteront du visio-plastique, nous aurons l’occasion de voir plus en détail l’agencement (en matière de rythme) des valeurs pas seulement conceptuelles mais aussi perceptuelles. Les valeurs thématiques (isotopies spécifiques/génériques) et leurs manifestations figuratives (cf., couleurchez Lacroix) et la forme de ces valeurs (forme perceptive et thématique) émanent de l’objet lui-même.
Le style de chaque maison est configuré avec les valeurs plus ou moins fortes (valeurs ludiques+élégance) qui sont incorporées à l’intérieur. Le style peut être plus ou moins audacieux selon la maison et ses valeurs. Il y a des maisons dont les valeurs sont spécifiques au domaine et d’autres qui le sont moins 392 . Elles se juxtaposent les unes avec les autres, dans un dispositif figuratif et dans un agencement temporel et actoriel.
La construction des objets paradoxaux relève de la juxtaposition des thèmes hétérogènes et des associations inattendues.