Conclusion

Le défi de ce travail consistait à introduire la notion de la présence - a priori considérée dans la production de la signification - dans une problématique qui s’inscrit dans la réception et l’interprétation. Pour la sémiotique d’origine phénoménologique, la présence concerne la genèse de la signification et s’arrête au niveau de la précondition du sens. D’après nous, la présence se déplace au cœur même de la signification : elle est envisagée comme une pratique signifiante. La présence intervient dans le processus dynamique de la signification par la construction sémiotique des objets et rejoint ainsi la socio-sémiotique.

La rencontre inattendue de la théorie sémiotique du discours et de l’acte de lecture, avec la perspective de la présence inaugure un dialogue enrichissant entre des approches différentes. La théorie de la présence modernise et dynamise les théories issues de la sémiotique « classique ». Ainsi pensé, le discours devient le centre d’union entre le sujet et l’objet. Pour la sémiotique narrative, le récit était le lieu d’actualisation de la rencontre entre l’objet et la valeur. En prolongeant cette idée, nous postulons que la présence s’insère au champ du discours et c’est dans ce cadre que s’actualise l’union entre l’objet et le sujet.

La sémiotique de la présence de l’objet ne concerne pas uniquement l’objet. Bien au contraire, elle instaure un rapport dynamique à trois termes : objet-discours-sujet. Le discours qui éprouve une grande élasticité se trouve au centre des tensions provoquées par des effets de présence, et sa capacité de gérer les tensions permet à un équilibre de s’installer. La présence émerge, quand le sens excède, résiste et décale. Le sens n’est pas du côté de la perfection, mais c’est plutôt une faille qui fait corps dans le flux du champ du discours. Ainsi, celui-ci se place au centre du mécanisme qui envisage le sens comme une construction créative et dynamique.

Si la présence est relative à une saisie immédiate, nous la considérons également dans sa dimension qui sollicite l’effort et le temps de la lecture. La notion de lecture s’étend sur les objets-textes non verbaux. L’objet se présente à un sujet qui lit, qui observe, mais aussi qui ressent et qui construit. Avec l’acte d’interprétation, le sujet ne se limite pas à sa fonction de lecteur. Le sujet est impliqué dans le processus de la signification et produit à partir de la lecture une expérience personnelle. Les représentations mentales, aussi bien que les inscriptions pathémiques du sujet rejoignent l’acte d’interprétation et qualifient le sujet en tant que sujet affectif. L’acte de lecture concerne l’organisation de la masse amorphe tensive qui entre dans un dialogue direct avec l’esthésie vécue. Le sujet n’est pas seulement un être affecté, mais devient par la pratique de la lecture un être social.

La nature de notre objet d’étude nous a permis de donner un nouvel élan théorique à la sémiotique générale et de rendre les affects et la phorie au service de la construction de l’identité de la marque. Celle-ci se définit alors par la dynamique et l’organisation des tensions.

Notre projet s’est révélé ambitieux car nous avons choisi d’utiliser des outils méthodologiques hétérogènes (des théories relatives à la production du sens en côtoient d’autres, rapprochées de la réception du sens) afin de traiter un objet de caractère social. Certes, il aurait été possible de se servir uniquement de la sémantique tensive ou encore de la sémiotique interprétative afin de traiter la question de la présence. Or, notre partie méthodologique a consisté précisément à placer l’objet et la sémiotique de la présence dans une sémiotique du discours, où la lecture et les compétences du sujet-lecteur jouent un rôle primordial.

L’expérience du sens-ible est éprouvée à l’intérieur du discours, où sont disposées les qualités (sensibles) de l’objet prêtes à être actualisées ou virtualisées par la pratique de la lecture. Contrairement à ce qui aurait pu être imaginé et postulé par la sémiotique du continu, le sensible prend ainsi une autre dimension, se dynamise et crée une nouvelle réalité dans le parcours textuel. Le statut du sujet en tant qu’être affectif va interagir sur l’objet dans son état « brut » (sa saisie immédiate) pour en faire une nouvelle réalité, enrichie, intériorisée, avec des éléments personnalisés dans l’organisation discursive. L’objet et le sujet se présentent l’un à l’autre lors de l’acte de la lecture. C’est dans ce moment là de la sémiosis que l’objet sensible, émetteur de sensations interagit avec le lecteur récepteur qui mélange alors ses propres expériences et compétences de lecteur avec ses expériences en tant qu’être sensible, sujet présent dans le monde.

Dans le premier chapitre consacré à l’objet et son parcours dans la sémiotique générale et visuelle, nous avons abordé la notion de la figure. Nous avons constaté que la figure s’est intégrée comme un point d’intersection entre la perception et l’énonciation. L’objet s’est avéré un terme neutre qui a été remplacé par la figure. L’objet s’éloigne de la chose et du référent extérieur. Dans la perspective de la perception et de la présence, la figure concerne une signification somatisée, vécue, éprouvée et intériorisée par le sujet.

Le développement sur la présence nous a rapproché de la Gestalt, en tant que condition adéquate afin que le sens soit saisi. A l’instar de Rastier, qui associe les sciences cognitives avec les théories du texte et de l’interprétation et donnent un élan particulièrement dynamique à la sémiotique du discours, nous avons conçu le discours en tant que « tout » régi par des règles (opérations interprétatives). Les opérations d’actualisation et de virtualisation, issues de l’acte d’interprétation, régularisent les tensions au cœur-même du champ du discours. Ce dernier offre le dispositif nécessaire afin que le sujet, par l’acte de la lecture (observation, analyse, interprétation) construit le sens et assure ainsi l’union entre l’objet et le sujet. Une autre notion que nous avons mise en parallèle avec la présence est la métaphore telle que développée par Ouellet. Sa double nature, qu’elle soit stabilisatrice du sens, ou encore considérée dans son rôle dynamique de faire voir (et détourner) les choses, réanime l’intérêt pour la rhétorique.

Dans cette perspective, la marque devient un centre de vibrations, un univers micro-sémantique où des sèmes circulent, se croisent, et s’échangent. Cette dynamique entre les éléments sémiologiques génère des associations sensibles et tensives. En même temps, elle évoque la nécessité d’un équilibre par les opérations interprétatives (jeux d’équilibre et des tensions). Le traitement que chaque marque fait des effets de présence à l’intérieur du discours définit son style et son identité. Le discours grâce à son élasticité permet au sujet de modérer ou d’accentuer des effets de présence. Il construit l’identité de la marque avec les critères d’une sémiotique de l’expérience.

Dans le premier chapitre de la partie analyse, la construction verbale de l’objet fournit une terminologie des valeurs des marques. L’identité et le style ont été traités comme des éléments du plan du contenu de la marque. Le plastique et le rythme, tels que abordés dans les chapitres suivants, procurent une forme à ce contenu. L’accent est porté sur l’intensité et particulièrement sur ses formes de manifestation (formants, affect), mais concerne aussi la direction de la force des valeurs (centripète, centrifuge) par rapport aux codes qui sont propres à la couture.

Le traitement de la présence en termes du plastique a été effectué sur les images fixes. Le choix de travailler sur ce type de corpus pour traiter les collections de mode, nous a privé des configurations qui se trouvent dans les images animées des collections. Les images animées pourraient donner des résultats particulièrement intéressants dans une autre étude consacrée à l’esthésie, à l’aspect perceptif de l’objet.

Concernant les ouvertures, nous pensons que l’objet d’étude de cette thèse constitue un matériel riche pour des projets de recherche à venir. La question de l’identité des marques pourrait par exemple être traitée comme un ensemble cohérent et polysensoriel, qui étudie la marque dans ses différentes manifestations. Il serait intéressant d’étudier ainsi l’ensemble des composantes de la marque liée à la mode (vêtements, parfums, décoration) et en particulier l’échange entre ces composantes. Existe-t-il des éléments omniprésents qui fonctionnent comme des éléments stabilisateurs de la marque ? Existe-t-il une certaine configuration rhétorique crée à partir de ces éléments ?

Un autre travail qui concerne la communication pourrait se pencher sur l’évolution diachronique des valeurs de la mode. C’est ainsi qu’une grammaire sur l’élégance ou la beauté pourrait être désignée.

L’aspect socio-sémiotique de la question de l’identité de la marque pourrait être renforcé par la notion de l’habitus (Bourdieu). Synonyme de l’usage, l’habitus peut être corrélé à la notion d’identité, car il implique la notion de la perpétuelle quête du maintien. Il pourrait aussi être renouvelé et acquérir un caractère productif avec l’idée du changement.

Les formes et les styles de vie développés par Fontanille sont à notre avis une autre piste très intéressante afin d’aborder la question de l’identité et le style des maisons de couture et des marques en général. La forme de vie pourrait ainsi être associée au noyau stable de l’identité, et les styles stratégiques et rythmiques à ses ajustements variantes.

Notre objet d’étude et ses manifestations pourrait aborder la question du sens en tant qu’expérience somatisée. La synesthésie, comme métaphore du sensible, et la Gestalt expérientielle pourraient s’associer au prolongement de l’expérience. Si la Gestalt a été développée dans sa manifestation normative de la bonne forme, la Gestalt expérientielle (à l’aide de la structure schématique de la mémoire, du souvenir et de l’imagination) pourrait souligner le caractère créatif du discours. Dans ce contexte, la figure pourrait intervenir au sein de la métaphore (figure de rhétorique) et du couple Gestalt-Gestalt expérientielle (figuratif vs figural).

Une rhétorique de la matière (Le Guern, Bertrand, Bordron) pourrait être développée, sous l’angle des effets kinesthésiques. Les corrélations entre les synesthésies lexicalisées (couleurs criardes)avec le décor et la matière peuvent par exemple souligner le caractère polysensoriel et syncrétique de l’objet.

Dans cette thèse, notre volonté a été de ne pas directement développer la question du corps. Une piste aurait donc pu être consacrée à la sémiotique du corps avec la théorie des enveloppes (Fontanille). Une autre piste pourrait être celle des embodied practices (Semprini), qui envisagent l’objet en termes d’affinité et de complicité affective du sujet. La pratique en tant que processus de la socio-sémiotique rejoint ainsi les questions sur le proprioceptif.

La question de la présence de l’objet étudiée sous l’angle du vêtement de haute couture nous a progressivement conduit vers la question de la présence du sens. Les contraintes économico-commerciales imposées par l’industrie du textile prévoient une catharsis assurée par une très bonne orchestration des effets hyperboliques. L’équilibre et le maintien d’une forme « normale » sont toujours l’objectif principal à atteindre dans le domaine de la mode. La question que nous nous posons est quelle est la présence d’un objet ou d’une forme de vie « limite » (l’absurde, le surréel, l’art moderne) ? Comment évolue la relation sujet-objet lorsque l’existence de l’objet réside justement dans la démesure? Quel est le statut sémiotique d’un objet qui se présente répugnant, odieux ? Quel est le parcours social de ces types d’objets et comment se situent-ils dans une logique de la réception ? A suivre…