3) La circulation des programmes et la naissance de l’exclusivité

A l’exception peut-être des exhibiteurs qui tournent de ville en ville, il n’existe pas de circulation nationale des films aux débuts du spectacle cinématographique. Les exploitants, qui achètent les films, composent eux-mêmes leurs programmes et les exhibiteurs fonctionnent de la même manière. On retrouve par exemple au programme du Stinson Bio du 16 avril 1908 Le bon Larron, une production Lux, La rivale, une production Pathé et plusieurs vues Gaumont ⁵⁵⁰ .

Quoiqu’il en soit, l’absence des distributeurs dans la région ménage un espace aux initiatives individuelles, perceptibles dans l’existence de circuits de distribution locaux. Le plus significatif est à Lyon celui de la diffusion des films italiens, institué par l’un des pionniers de l’exploitation lyonnaise, Alexandre Rota, lui-même italien et distributeur indépendant. De nombreux films des compagnies turinoises Itala ou Ambrosio passent en effet dans son cinéma, parfois une semaine à peine après leur sortie à Turin. C’est le cas du film Le nozze di oro (Les noces d’or, 1911) sorti à Turin le 27 octobre 1911 et projeté à Lyon dès le 3 novembre ⁵⁵¹ . En l’absence d’accords internationaux de distribution, Alexandre Rota importe sans doute lui-même les films d’Italie – de Lyon à Turin, le trajet est rapide – et c’est par lui, vraisemblablement, que le cinéma italien occupe une place aussi prépondérante dans les autres salles de la ville. Près du tiers des films documentaires tournés à l’étranger qui passent à Lyon sont italiens ou concernent l’Italie. Les Lyonnais peuvent ainsi assister aux exercices de la cavalerie italienne et rire aux gags de Tontolini ou de Zanetto ⁵⁵² . Il est remarquable d’ailleurs que tous ces films – documentaires ou fictions – en provenance de la péninsule italienne ne soient jamais projetés à Saint-Étienne. La circulation des films apparaît particulièrement atomisée.

Une circulation réfléchie se met néanmoins progressivement en place. En 1907, la fondation de Cinéma-monopole constitue le premier pas dans l’ébauche d’une circulation nationale des films. La société possède en effet l’exclusivité absolue de la production Pathé sur un vaste territoire. Sans son accord, aucune salle ne peut passer de films Pathé, comme il l’est rappelé en 1911 :

‘« La société Cinéma-monopole rappelle que le territoire qui lui est concédé comporte les 17 départements [du quart sud-est]. L’exclusivité des films Pathé et des autres films édités par elle lui est donc réservée complètement pour cette région, et elle exercera des poursuites judiciaires [à l’encontre des contrevenants] ⁵⁵³  »’

Cinéma-monopole est le seul maître du jeu entre Lyon et Marseille. La société établit alors un système de circulation des films, très certainement influencé par l’évolution de la production chez Pathé. A la série des films d’Art correspond en effet une circulation hiérarchisée, calquée sur celle des tournées d’une troupe théâtrale.

La ciculation de la production Pathé apparaît particulièrement cohérente. Les films ¨Pathé sortis à Paris sont repris à Lyon entre deux et six semaines plus tard. Deux exceptions : la première, L’Assassinat du duc de Guise, sorti dans l’agglomération lyonnaise deux semaines avant la grande première nationale. J’ignore quelle en est la cause mais il est possible que la société Pathé frères ait choisi de tester le film en province avant de le programmer dans la capitale. La deuxième exception est le film Fleur du Pavé, avec Mistinguett, qui sort le même jour à Lyon et à Paris. Cela signifie que plusieurs copies circulent parfois dans le pays, ce qui n’est pas étonnant. Il est probable que Pathé édite au moins cinq copies pour les cinq sociétés concessionnaires françaises.

La circulation des films entre Lyon, Saint-Étienne et Villefranche s/Saône permet de mettre en lumière la politique de circulation appliquée par la société Cinéma-monopole dans la région lyonnaise. Dans les trois villes en effet, la société exploite directement une salle de cinéma. Or, à aucun moment un même film ne passe simultanément dans deux villes. Cinéma-monopole n’a probablement qu’une seule copie à exploiter dans les deux départements de la Loire et du Rhône, et peut-être même sur plusieurs départements : les écarts entre Lyon et Saint-Etienne sont au minimum de quatre semaines, ce qui signifie que deux salles de la région (Grenoble ? Valence ?) ont peut-être programmé le film dans l’intervalle.

Le point le plus important est la mise en place d’une circulation hiérarchisée sur le modèle des tournées théâtrales. Les habitants de Saint-Étienne patientent d’un à trois mois pour voir les films sortis à Lyon, et ceux de Villefranche de trois à huit mois. Les retards ne concernent pas que la production artistique mais l’ensemble des films, les vues Ciné-phono comme les compléments de programme. Les écarts sont encore plus marqués en 1913. Sur tous les films Pathé sortis dans la région entre janvier et juin, un seul, la grande production des Misérables, met moins de deux mois pour aller de Lyon à Saint-Étienne. Tous les films sortis au Pathé-Grolée entre le 9 mai et le 20 juin 1913 sont programmés à l’Alhambra de Saint-Étienne entre le 31 août et le 17 octobre, soit avec un retard régulier de quatre mois environ.

Cette inégalité entre les établissements de Cinéma-monopole se répercute à Lyon même. Les cinémas Moncey et Alhambra obtiennent ainsi le film Les misérables plusieurs mois après son passage au Pathé-Grolée. Au cinéma Oriental en revanche, les films passent parfois une semaine après leur sortie dans le centre de la ville. Dans les petits établissements de quartier, les films ne sont pas de la première fraîcheur : au cinéma Vendôme-Lafayette en 1910 au Montchat en 1911, les films Pathé qui sont programmés ont une ou deux années d’existence ⁵⁵⁵ .

La généralisation du principe de location va étendre le système de circulation mis au point par la société Pathé frères à l’ensemble de la production cinématographique. Progressivement, des maisons de distribution nationales et internationales sont fondées, des accords entre les différentes maisons se nouent et des succursales ouvrent leurs portes en province. A Lyon, la société Gaumont s’installe en 1911, la société Aubert et l’Agence Cinématographique Européenne (AGC) en 1913 ⁵⁵⁶ . Ces deux dernières représentent de nombreuses maisons de production, tant françaises qu’étrangères : Aubert signe ainsi un contrat avec la Cinès en 1911 lui donnant l’exclusivité de la distribution en France ⁵⁵⁷ . Cette nouvelle donne explique en partie les difficultés rencontrées par l’indépendant Alexandre Rota à partir de 1913 ; celui-ci n’obtient plus en effet la priorité sur les films des grandes maisons italiennes, qui sont désormais représentées par des distributeurs nationaux. De fait, on bascule peu à peu d’une circulation des films encore anarchique et fonctionnant à l’échelle locale à une circulation réglée à l’échelle nationale.

Or, cette circulation des films est strictement hiérarchisée : les tarifs pratiqués diffèrent selon la fraîcheur des films, que l’on mesure en semaines. Plus un film est récent, plus il coûte cher à la location. En 1912, les différences sont considérables : si un exploitant veut programmer un film dès sa 1ère semaine d’exploitation, le film lui coûtera 25 centimes le mètre, puis 15 centimes le mètre s’il choisit d’attendre les 2ème ou 3ème semaines d’exploitation (et donc de laisser un concurrent passer le film avant lui) et plus que 10 centimes s’il choisit d’attendre la 4ème. De la 5ème à la 17ème semaine d’exploitation, les films sont loués uniformément au prix de huit centimes le mètre, et quatre fois moins (deux centimes) de la 18ème semaine à la mort de la copie ⁵⁵⁸ . En 1920, La Cinématographie française annonce pour 1914 des tarifs encore bien plus importants, mais qui ne concernent peut-être qu’une minorité de distributeurs. D’après le journal, les prix de location à la veille de la guerre seraient de 40 à 50 centimes le mètre en première semaine de location, puis de 25 à 30 centimes la 2ème pour atteindre toujours selon la même règle d’un tarif dégressif, huit centimes le mètre en huitième semaine ⁵⁵⁹ . Ces prix indiqueraient une augmentation de la valeur du film dans ses premières semaines d’exploitation, de l’ordre de 80 à 100 %, ce qui est énorme. Par contre, à partir de la huitième semaine d’exploitation des programmes, les tarifs n’ont pas bougé. Il apparaît donc que la nouveauté – on ne parle pas encore d’exclusivité – soit devenue un luxe.

Même en restant aux tarifs de 1912, la différence de prix entre les programmes peut être abyssale. Pour une séance d’une heure (1125 mètres), un programme nouveau coûte 281,50 francs. Après un peu plus de quatre mois d’exploitation, ce même programme ne coûte à l’exploitant que 22,50 francs, plus de dix fois moins. Encore s’agit-il des tarifs officiels pratiqués par les distributeurs officiels. Alexandre Rota, on l’a vu, propose des films à partir de un centime le mètre. Quoiqu’il en soit, « Il s’établit ainsi de facto une hiérarchie entre les clients [les exploitants] selon la date de location des copies, elle-même liée à leur puissance financière ⁵⁶⁰  » Les salles les plus riches sont les plus susceptibles de programmer des films dès leur première semaine d’exploitation alors que les plus modestes, pour qui les quatre premières semaines d’exploitation sont inaccessibles, peuvent être tentés de louer à moindre coût des films maintes et maintes fois projetés et dont la qualité n’est plus assurée.

La 1ère semaine d’exploitation concerne a priori un territoire régional. Le propriétaire du cinéma des Terreaux dépense 15 000 francs en location de films entre janvier et juillet 1914 ⁵⁶¹ , soit grosso modo une moyenne de 500 francs par semaine pour un métrage qui n’excède jamais 2 000 mètres. Il paye donc une moyenne effective de 25 centimes le mètre alors que les films qu’il programme ont plusieurs semaines – sinon plusieurs mois – de retard sur Paris ⁵⁶² . Il semble bien, en conséquence, que les différentes semaines de location d’un film ne soient pas calculées sur la date de sortie dans la capitale, mais sur la base d’une sortie à l’échelle locale.

La diversité des moyens financiers dont disposent les exploitants lyonnais entraîne une hiérarchie des salles de cinéma selon la qualité de leurs programmes. La direction du cinéma Royal dépense ainsi pour la saison 1913-1914 plus de 46 000 francs en location de films pour 44 semaines d’exploitation ⁵⁶³ , soit une moyenne de 1 000 francs par semaine, le double de ce que dépense le propriétaire du cinéma des Terreaux. Le Royal peut donc aisément proposer des séances plus longues avec un métrage qui dépasse parfois les 3 000 mètres, soit plus de deux heures et demie de projection. Mais même ainsi, on parvient à un tarif de location de plus de 30 centimes le mètre en moyenne, cinq centimes de plus que ce que le cinéma des Terreaux dépense, alors que les deux établissements passent des films inédits à Lyon. Il est possible que, dès les années 1913-1914, les plus grandes salles de cinéma payent un supplément au-delà du prix au mètre pour s’assurer l’exclusivité de certains films. A moins que cela ne soit la qualité de l’œuvre elle-même qui fasse gonfler les prix.

De fait, le tarif de 25 centimes au mètre n’est certainement pas un prix plafond. Une distinction existe par exemple entre les films ordinaires et ceux en couleur. En 1909, les tarifs de location des films à Paris vont de 20 centimes à 10 centimes le mètre pour les films en noir et blanc et de 25 centimes à 15 centimes pour les films en couleurs ⁵⁶⁴ . Intervient également la qualité des films. Lorsque la vente prévalait encore, on faisait déjà la différence entre les différents genres de films. En 1911, le Syndicat pour l’Etude et la défense des intérêts de l’industrie du cinéma, qui regroupe plusieurs éditeurs de films (mais ni Pathé, ni Gaumont) propose ainsi un tarif commun en faisant une distinction entre le film « ordinaire », et le film « artistique », vendus respectivement 1,25 et 1,50 francs le mètre. La teinture du film entraînant toujours un surcroît, de l’ordre de 10 centimes par mètre ⁵⁶⁵ . On peut donc atteindre selon le film une différence de 35 centimes par mètre, différence non négligeable pour un programme d’une heure (respectivement 1250 et 1600 francs pour 1 000 mètres de pellicule, soit une différence de 28 %). Les catégories « ordinaire » et « artistique » sont également proposées à la location, respectivement à 25 et 30 centimes le mètre au tarif syndical en 1913. A l’AGC, la location des films artistiques atteint jusqu’à 50 centimes le mètre ⁵⁶⁶ .

Le système hiérarchisé de la location et la promotion du film de qualité ont pour corollaire une sacralisation de l’œuvre cinématographique. Comme Pathé frères, les maisons de production et de distribution tirent un faible nombre de copies d’un même film, qui est ainsi traité comme un objet rare et précieux. En mars 1913, par exemple, l’AGC décide de ne sortir ses films que dans une seule salle à Paris, et non plusieurs comme c’était le cas auparavant ⁵⁶⁷ . Une salle, parmi les plus riches, bénéficie donc de fait de l’exclusivité d’un film la ou les premières semaines de son exploitation.

A Lyon, la partie se joue au centre de la ville. Certains établissements prennent rapidement le pas sur les autres. Le cinéma Pathé-Grolée, d’abord, qui bénéficie jusqu’en 1914 de l’exclusivité des principales productions de la société Pathé frères. La Scala, ensuite, dont la maison Gaumont se dit le « principal fournisseur ⁵⁶⁸  » et qui programme en priorité les grands films de la société à la marguerite. Le Royal, enfin, où passent en exclusivité les grandes productions italiennes. Mais c’est aussi le cas de Jean Boulin qui, alors qu’il exploite deux des salles bordant la rue de la République, devient le représentant officiel à Lyon de la grande firme AGC. La faible capacité d’accueil de ses établissements lui interdit sans doute de passer dans un premier temps les grands films de la maison qu’il représente, et que l’on retrouve sur l’écran d’autres salles plus importantes ⁵⁶⁹ . Mais l’ouverture du cinéma Majestic en mars 1914 constitue peut-être pour Jean Boulin un moyen de programmer en exclusivité les principales productions distribuées par l’AGC.

Face à cette concurrence, certaines salles de la presqu’île connaissent des difficultés. Le système de location et de circulation des films les obligent en effet à passer des films après les principaux établissements, avec un retard conséquent. Entre 1912 et 1914, le cinéma Artistic a par exemple repris quatorze films passés à la Scala, dont dix avec plus de deux mois de décalage. Il en va de même pour les cinémas Palace, Odéon ou Splendor, du moins quant aux programmes insérés dans la presse. La hiérarchie entre les établissements est bien établie :

‘« Je demande, au nom de toute leur clientèle, à MM. Les exploitants du centre de notre ville de ne pas repasser des films déjà donnés dans un établissement voisin. Le cinéma, comme le théâtre, possède ses « amateurs », et le public qui visite chaque semaine nos cinémas les uns après les autres est toujours le même ! ⁵⁷⁰  »’

Assertion étonnante qui fait du public des cinémas un petit milieu. Mais le chroniqueur ne s’adresse qu’aux exploitants du centre-ville, pas à ceux des quartiers périphériques qui, pourtant, sont tout aussi concernés par le problème de l’accès aux films. La programmation de la Gaieté Gambetta, située dans le quartier Guillotière, est assez significative. Sur les vingt-trois films passés dans la salle entre janvier et juin 1913, vingt-deux ont déjà été projetés dans l’une des salles du centre-ville, pour la plupart plus de quatre mois auparavant. L’établissement de la Guillotière passe régulièrement après les petits établissements du centre-ville. Après leur passage dans deux sinon trois salles de cinéma lyonnaises, les films qu’obtient la Gaieté Gambetta sont parfois sortis depuis plus d’un an sur les écrans de la presqu’île ⁵⁷¹ . Autre exemple : lorsque le Casino de Villeurbanne ouvre ses portes au public le 24 décembre 1913, c’est avec le film Nick Winter et le vol de la Joconde ⁵⁷² , sorti le 5 septembre 1911. Le programme du 31 décembre est au diapason : on y trouve La retraite de Russie et Rigadin aux balkans, tous les deux sortis au cours de l’année 1912 et donc vieux de plus d’une année. Les retards concernent aussi les films d’actualités. Les vues de la catastrophe de Toulon, qui occupent les écrans du centre-ville du 28 septembre au 7 octobre 1911 ne parviennent sur l’écran du cinéma Cité, situé derrière les voies ferrées sur le cours Lafayette, que le 21 octobre.

A la veille de la guerre, les salles de cinéma se distinguent par la fraîcheur de leur programme. Selon les établissements, le programme est plus ou moins attractif, les spectateurs étant réceptifs aux efforts publicitaires. Les exploitations les plus modestes doivent se contenter de productions moins prestigieuses que les grands établissements du centre et se résigner à ne pouvoir programmer un film que bien après sa sortie entre Rhône et Saône.

⁂

En moins de quinze années, le cinéma est devenu une pratique culturelle de masse qui touche l’ensemble de la société urbaine, et partagée certainement indifféremment par toutes les classes sociales. Mais si aller au cinéma n’est pas, en dehors de quelques cénacles, une habitude socialement codée, le choix de la salle distingue des clientèles différentes. L’offre de cinéma ne diffère guère de celle du café-concert où le public plutôt bourgeois des grands établissements ne côtoie pas vraiment celui plus populaire des petites salles de quartier.

Cette distinction entre les publics provient avant tout de l’adoption par certains établissements d’une politique d’exploitation de prestige qui se rapproche nettement de celle du théâtre. Le cinéma Pathé-Grolée dès les années 1907-1908 puis les établissements du centre qui ouvrent leurs portes entre 1910 et 1914 proposent aux Lyonnais le confort d’une grande salle et de multiples services à la clientèle propres à charmer le public plutôt bourgeois. Sur l’écran, apparaissent des programmes de plus en plus longs où les grands films font progressivement leur apparition, soutenus par de véritables orchestres.

Pour la simple raison qu’une salle de cinéma ne coûte pas cher à installer, des dizaines de petits indépendants venus de tous les horizons se lancent dans l’aventure et ouvrent des établissements cinématographiques dans les différents quartiers lyonnais. Avec des moyens financiers bien plus réduits que les exploitants du centre-ville, ils ne peuvent raisonnablement les concurrencer sur leur terrain. Le confort dans les salles de quartier est plutôt sommaires et certaines même ont plus à voir avec les installations foraines qu’avec une salle de spectacle patentée. Leurs propriétaires jouent donc la carte de la proximité et des bas prix pour attirer une clientèle plus populaire, celle qui ne peut ou ne veut se rendre dans les salles de la presqu’île. Mais, du fait des règles commerciales qui se mettent en place, le spectacle proposé est bien moins riche.

Le cinéma reproduit de fait les lignes de clivage agissant au sein de la société urbaine, qui distinguent une population recherchant la proximité ou des prix bon marché à celle prête à investir une somme significative pour bénéficier du confort et des grands films des salles du centre-ville.