Université Lumière Lyon 2
École doctorale : Humanités et sciences humaines
Institut de la communication
Équipe de recherche : Médias et identités
Publicité, Culture,  Pratiques sociales
Analyse comparative de la publicité en Chine et en France
Thèse de doctorat de Sciences de l’information et de la communication
Sous la direction de Bernard LAMIZET
Présentée et soutenue publiquement le 9 mai 2007
Devant un jury composé de :
Dominique COLOMB, Maître de conférences H.D.R., Université Grenoble 1
Bernard LAMIZET, Professeur des universités, Institut d’Études Politiques de Lyon
Louis PANIER, Professeur des universités, Université Lumière Lyon 2
Andrea SEMPRINI, Maître de conférences H.D.R., Université Lille 1

Avant propos

La préparation de mon DEA en sciences du langage à l’Université Paris VII, dans les années 1990, me semble maintenant un peu loin, mais elle me laisse une impression inoubliable. Ce fut une page importante de ma vie professionnelle, car cette expérience me fit éprouver, d’une part, les difficultés des travaux scientifiques, d’autre part, fut le creuset de mon goût pour la recherche.

Après le DEA, de retour en Chine, j’ai travaillé pendant plusieurs années au sein d’entreprises françaises basées à Pékin et j’ai eu de nombreuses occasions de venir en France. A chaque séjour, je me passionnais pour la vie culturelle et la créativité françaises. J’étais surtout passionnée par les publicités affichées sur les murs des villes. Parfois, je restais un bon moment devant une affiche avant de la comprendre, quelquefois je m’égarais aussi dans les pré-requis culturels de telle ou telle publicité. Par exemple, quand j’ai vu pour la première fois la publicité « Quatre chiffres. Une bière », je me suis posé une série de questions: pourquoi les Français utilisent-ils quatre chiffres pour une publicité de bière ? Que signifient ces quatre chiffres ? Pourquoi prend-on des fruits pour référents dans la représentation publicitaire ? L’éclair a-t-il une signification particulière? Etc. Dès lors, l’idée m’est venue de faire une étude comparative de la publicité française et de la publicité chinoise.

En 2003, envoyée par l’Université de Communication de Chine, et financée par l’Ambassade de France à Pékin, je me suis mise à ce travail, sous la direction de Monsieur Bernard LAMIZET, professeur à l’I.E.P. de Lyon. Ce travail de recherche qui fut alternatif - six mois en France et six mois en Chine (pendant trois ans) - m’a permis de réfléchir d’une manière comparative sur les modalités de la publicité en France et en Chine, et de m’engager sur les chemins de l'interculturel.

Remerciements

Je tiens à remercier vivement Monsieur Bernard LAMIZET, mon directeur, de m’avoir proposé le sujet de la thèse et d’avoir accepté de diriger mes travaux et suivi de très près mes recherches en m’adressant encouragements, suggestions et critiques précieuses.

Je remercie infiniment l’Ambassade de France en Chine qui m’a offert une occasion de vivre dans les deux pays pendant quatre ans pour faciliter la recherche interculturelle, et qui a assuré toutes les démarches nécessaires pour que me soit attribuée une bourse d’étude en France, à l’Université Lumière Lyon 2.

J’aimerais adresser mes remerciements à Monsieur François LUPU pour les précieux conseils et renseignements qu’il m’a donnés avec bienveillance tout au long de mes années d’études en France.

Mes remerciements vont également aux professeurs Louis PANIER (groupe de recherche Séméia) et Dominique Colomb (Université Stendhal-Grenoble 3) qui m’ont donné des conseils précieux dans la recherche.

Mes remerciements vont aussi au laboratoire CNRS 5511, dirigé par André DITTMAR, et à Mme Jacqueline PRADIER et M. Georges DEVERS de l’Association d’AGIRabcd, qui m’ont beaucoup aidée dans la rédaction finale de ma thèse.

Mes remerciements vont à mon mari qui m’a manifesté beaucoup de compréhension et a fait des suggestions pertinentes pour l’avancement de mon travail, à mon fils qui m’a toujours soutenue moralement et informatiquement, et aussi à ma nièce, qui m’a beaucoup aidée dans la collecte des documents de mon corpus de publicités.

Que tous ceux qui m’ont apporté un soutien matériel ou moral trouvent ici l’expression de ma gratitude : amis et collègues chinois et français.