Le parcours de la théorie sémiotique 

Pour pouvoir progresser dans sa conception et sa mise en œuvre, la communication en général et la communication publicitaire en particulier, ont besoin de techniques d’analyse ; la sémiologie, est un de ces outils en tant que « science qui étudie la vie de signes au sein de la vie sociale ». 7

D’un point de vue sémiologique, d’après C.S. Peirce, tout message contient trois ingrédients : « un objet », « un signe » ou « symbole » et « un interprétant ». Si nous prenons la publicité des cigarettes « Marlboro » comme exemple : « l’objet est le produit au centre du message (par exemple, les cigarettes Marlboro). Le signe est l’image sensorielle qui représente les significations attribuées à l’objet (le cow-boy de Marlboro). L’interprétant est la signification dérivée (l’Américain est rude et individualiste) » 8 .

Nous pouvons comprendre cette relation triangulaire ainsi :

Par exemple, le mot « bœuf » donne le sens dénotatif « un grand animal », mais pour la signification, la compréhension est différente selon la société et la culture. Ainsi, si dans les deux cultures française et chinoise, le mot « bœuf » évoque le fait « ne pas épargner ses efforts ni craindre les reproches ou bien ne se laisser rebuter ni par la peine ni par les tracas. », en France, il aura aussi une connotation péjorative, « il travaille comme un bœuf », « il est aussi malin qu’un bœuf » qui n’existe pas en Chine où la connotation n’est que positive. Cette différence de signification montre que la connotation fait partie du processus de signification, elle dépend de l’expérience du sujet et exprime ses sentiments, son émotion et sa valeur culturelle.

Nous ne vivons pas seulement parmi les choses, mais dans un monde plein de signes où la représentation en texte et en image compose un monde multicolore. Ainsi, la marchandise est ce qu’elle est mais aussi un signe de relation ou d’appartenance, et les marques que la publicité propage sont devenues de moins en moins référentielles, c’est-à-dire qu’elles ne décrivent pas le produit, mais l’installe dans un univers symbolique, parfois ludique, parfois fantaisiste. Dans une époque où le visuel semble dominer, nous nous situons peut-être de plus en plus dans un monde illusoire. La force du signe étant alors de créer un monde « surréaliste » qui est devenu une partie de la vie réelle. La puissance du signe nous transforme en référent de l’autre, et cela tient au fait que l’image est non seulement le reflet du réel, mais aussi le réel lui-même. Le signe s’éloigne progressivement de la réalité, mais il parle de la réalité. En effet, images, gestes, sons, graphies, objets, sont tous constitués par les signes qui s’inscrivent dans nos activités sociales. Quand on parle du parfum, d’une Rolls-Royce, cela ne montre pas seulement leur signification de nature, mais représentent aussi la qualité de vie et le coût de certaines modes.

La sémiotique 9 constitue un support théorique qui permet de comprendre le développement de la publicité, et en même temps le développement de la publicité traduit les caractéristiques de la sémiologie. Selon Bernard Lamizet, « La sémiotique a conçu ses outils, c’est-à-dire, des modèles conceptuels qui s’appliquent à tous les objets culturels construits à travers lesquels les hommes parviennent à communiquer entre eux. » 10

Notre vie ne se sépare pas de la publicité, la publicité ne peut pas se passer de la communication, et la communication ne se sépare pas de la sémiotique. Dans la vie sociale, les acteurs se situent toujours dans un processus de codage, puis de décodage du signe.

Notes
7.

Ferdinand de Saussure (1857-1913), Cours de linguistique générale, Paris Payot, 1972, page 33.

8.

Michael Solomon, Comportement du consommateur, France, Pearson Education, 2005, p.67.

9.

C’est une discipline qui étudie les systèmes de signes. La réflexion sur le signe a une longue histoire dans la philosophie occidentale. C'est néanmoins au début du XX e siècle que la réflexion sur les systèmes de signes s'est développée, sous le nom de « sémiotique », que lui a donné le philosophe américain Charles Sanders Peirce, ou de « sémiologie », qui est le terme utilisé par le linguiste suisse Ferdinand de Saussure.

10.

Bernard Lamizet et Ahmed Silem, Dictionnaire encyclopédique des sciences de l’information et de la communication, Paris, Ellipses, 1997, p. 506.