I.1. Repères historiques sur la publicité

I.1.1. Brève histoire de la publicité française 

L’apparition de la publicité est liée au développement du marché et du commerce. L’une des premières méthodes connues est l’affichage extérieur, généralement une simple enseigne peinte ou gravée sur un bâtiment pour attirer le regard du passant. Le placardage d’une « affiche » à la devanture des boutiques du forum de la Rome antique peut être considéré comme une forme primaire de publicité puisqu’il s’agit de faire savoir aux clients potentiels de l’époque qu’un commerce était là et que ses produits sont disponibles pour eux. On pratiquait aussi à Rome une sorte d’affichage politique puisque, en période électoral, les candidats à une charge placardaient des peintures qui mettaient en valeur leurs hauts faits.

Au Moyen Age, alors que peu de gens savent lire et écrire, la publicité recourt à des crieurs publics payés par des commerçants et chargés de faire la promotion de leur activité. Les crieurs parcourent les rues, s’arrêtent aux carrefours, annoncent les actes officiels comme les marchandises, disponibles chez tel ou tel. C’est ainsi que des crieurs assermentés, crient les ordonnances royales, annoncent les enterrements, et que d’autres annoncent l’arrivée de vin, de beurre et vantent leur produit.

Voici un exemple l’annonce pour un marchand de beurre ¹² :

‘« Beurre de Vanves, c’est du meilleur
Qui onc entra devant Paris,
Achetez le, dame d’honneur,
Et le salez pour vos maris ». ’

L’invention de l’imprimerie en 1436 par Gutenberg va assurer le développement occidental de la publicité en lui fournissant un support matériel facilement reproductible. Les progrès des techniques d’imprimerie et de l’art de l’affiche permettent petit à petit de maîtriser l’identité visuelle des produits vantés. Les marchands souhaitent désormais que leurs clients puissent reconnaître leur « marque de fabrique », rien qu’en regardant leurs affiches. La première affiche, datée de 1539, est considérée par Réjane Bargiel, comme la première publicité réelle. « Cette année-là, un édit de François 1 er , précisait que ces ordonnances, après avoir été publiées à son de trompe et cri public, seraient affichées dans les quartiers les plus importants de Paris » ¹³ . C’est dans le même édit que le français est imposé comme langue officielle de l’état civil dans toute la France.

A partir du XVIe siècle, le développement du commerce et des villes rend la concurrence entre commerçants plus sévère. Les acheteurs peuvent désormais choisir des biens similaires, de qualité et prix différents, entre plusieurs fournisseurs. Dans ce contexte, la publicité devient indispensable, non seulement pour faire connaître les offres, mais aussi pour en vanter les mérites. D’après Roger Vautier, il faudra cependant attendre 1630 pour voir apparaître dans la « Gazette » de Théophraste Renaudot des petites annonces écrites par Loret ¹⁴ :

‘Que les plus fins et les plus sages,
Prendraient [prennent] d’abord ces beaux ouvrages
Tant l’éclat en paraît joli
Pour un bel argent bien poli.
Il chante ainsi les louanges d’un cordonnier :
Des bottes faites sans coutures,
Bottes d’hivers ou bien d’été. ’

Au XVIIe siècle, comme au XVIIIe siècle, les procédés anciens subsistent : enseignes, cris des marchants ambulants, boniments des charlatans. Pendant cette période, des procédés nouveaux d’information commerciale naissent à côté de ces formes traditionnelles.