Dans une économie d’abondance, de biens en surplus pour lesquels il faut susciter l’envie, l’axe de communication n’est plus le produit pour lui-même, mais sa signification sociale. Le logo exprime cette signification. La marque est comme un signe de qualité, de sécurité et de continuité, et comme un vecteur de socialisation ou d’exclusion. Pour l’entreprise, la marque est un moyen d’identifier ses produits. Pour des raisons économiques, les marques se mondialisent. Les goûts et les habitudes des consommateurs se standardisent, le global et le local s’imposent alternativement par la stratégie des convergences entre cultures et particularismes locaux.
Les premières publicités appelées « réclames » étaient autrefois simples et directes. Leur objectif se fixait uniquement sur la vente des produits. Mais la publicité d’aujourd’hui est devenue une œuvre artistique qui substitue l’objectif de communication à celui de vente. Cette évolution correspond à une évolution culturelle, économique et sociale de la société française. Elle en est le reflet et la condensation
Source importante de financement et clé magique d’un bon chiffre d’affaire, la publicité se retrouve maintenant au cœur de l’ensemble des médias. Ce rôle central de la publicité dans tout ce qui a affaire à la communication de masse est encore accru du fait de l’orientation libérale de l’économie qui place le système de la concurrence au cœur du marché. On arrive parfois à des excès comme en témoigne cette formule récente du Président de TF1 assurant que sa chaîne avait pour mission de rendre par ses émissions, les cerveaux disponibles à publicité Coca Cola 18 .
En 2004, Patrick Le Lay, PDG de TF1, interrogé parmi d’autres patrons dans un livre Les dirigeants face au changement (Editions du Huitième jour) affirme : " Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective ”business”, soyons réaliste : à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit (...).Or pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible (...).