Le développement la publicité des enseignes

Pendant des siècles, l’enseigne n’a été qu’un symbole de boutique sans aucune signification particulière. A partir des Ming, l’enseigne prend un nouveau sens. Elle indique que l’on peut faire confiance au commerçant. Partant du nouveau principe que  l’intérêt commercial vient de la confiance, les commerçants mettent en avant confiance et moralité dans leurs activités quotidiennes. Les commerçants n’inscrivaient plus uniquement le nom de famille et le nom d’une rue sur l’enseigne, mais ils commencent à décorer l’enseigne pour lui donner un sens particulier.

Un exemple peut nous aider à préciser l’évolution des enseignes de cette époque. Une pharmacie de Pékin, de 300 ans d’histoire, a pris comme enseigne 同仁堂 /Tong Ren Tang, qui traduit comme idée commerciale que, âgés ou petits ne peuvent pas être trompés. Un autre restaurant si connu que tous les Français de passage viennent y déguster son canard laqué pendant leur séjour de Pékin est nommé 全聚德/Quan Ju De qui signifie qu’il faut gagner de l’argent par la confiance et la moralité. Ces enseignes ont vu le jour sous la dynastie Ming et existent encore.

Les commerçants avaient au recours aux caractères signifiant « bonheur » ou « désir » comme termes de l’enseigne. Par exemple, une boutique de chaussures avait fait inscrire sur son enseigne 5 caractères chinois : 内联陛鞋店 / Chaussures Nei Lian Bi,  qui voulait dire que cette boutique offrait spécialement des chaussures pour le palais royal. Le caractère chinois « Nei » signifiait l’intérieur du palais royal et les deux autres caractères « Lian Bi », trois promotions de suite.

On pouvait aussi trouver sur les enseignes un événement ayant marqué la boutique. Par exemple, à Pékin, la boutique de légumes salés六必居 /Liu Bi Ju, fondée en 1530 avait une enseigne qui possède une histoire intéressante. Le premier ministre Yan Hao de la dynastie des Ming était passé devant cette petite boutique. Etant au courant de cette visite, la petite fille du commerçant est sortie de la boutique, et lui a demandé d’écrire quelques mots pour elle. Pour satisfaire la petite fille, il a écrit trois caractères considérés par le commerçant comme un trésor qui l’inscrit sur son enseigne comme forme de publicité.

Les enseignes, pour les commerçants chinois, pendant des siècles et encore maintenant pour certains, étaient considérées comme des trésors inestimables, des richesses matérielles et spirituelles, un patrimoine transmis de génération en génération. L’enseigne parfaite était celle qui portait une belle calligraphie écrite par un savant connu ou par une personnalité importante.

Le développement de la publicité sous forme de sentences parallèles

La publicité sous forme de sentences parallèles constitue une particularité chinoise de la publicité écrite, comme nous l’étudierons plus en détails par la suite. Dès la seconde moitié des Mings, ce type de texte avait deux fonctions : fonction littéraire et fonction commerciale.

Des Lettrés travaillaient à la création de ces sentences parallèles à vocation publicitaire. Ainsi 唐伯虎 / Tang Bo Hu (1470-1523), considéré comme le premier lettré du Sud de la Chine, grand calligraphe et grand peintre qui fit, par exemple jour cette publicité en sentences parallèles pour une boutique récemment mise en service : « commerce comme germe de printemps, richesse comme courant d’eau ». Ce texte, affiché sur l’entrée de la boutique faisait s’arrêter les passants qui songeaient ainsi à consommer.

Ce genre de publicité comprend deux groupes de caractères en nombre égal. Chaque groupe est disposé en colonne, et le rythme des deux textes est semblable. Habituellement, chaque colonne est disposée sur les deux montants verticaux de la porte. De plus, un texte horizontal peut être ajouté au-dessus de la porte sous forme d’une banderole. Voici un exemple de publicité pour un hôtel à l’époque de la dynastie des Ming et Qing (1368-1644). Cette paire de sentences parallèles est issue du livre « Zeng Guang Xian Wen » ²¹ .

Ce type de publicité n’est pas le seul. Il existait d’autres formes : un drapeau de tissu accroché devant la boutique, une partie d’animal suspendue devant une boucherie, un porte décorée et des estampes de Nouvel An.

La publicité sous forme de sentences parallèles a connu un développement très rapide et important par la suite et garde une place importante dans la culture et dans la tradition chinoises