Un nouvel essor de la publicité

Ce n’est qu’à partir de 1978, la publicité a retrouvé sa vraie valeur. C’est l’année où la Chine a commencé à ouvrir ses portes aux autres pays en mettant en place, notamment, un nouveau système d’économie de marché. La réforme du système politique et économique a permis aux pays étrangers d’introduire leurs produits en Chine grâce à la publicité, culturellement différente de celle de la Chine. La publicité chinoise a alors connu une période de regain d’activité : le 28 janvier 1979, la première publicité commerciale a été diffusée à la télévision à une heure de grande écoute pendant la fête du printemps :

Il s’agissait d’une publicité pour Shengui, un célèbre élixir fortifiant chinois, ayant pour vertu de conserver la beauté. La nature de cette publicité a suscité une grande discussion, parce que la plupart des gens ne la percevaient pas comme un film de fiction, ou un document d’actualité. Le 4 janvier 1979 dans un journal de Tianjin, une publicité commerciale a paru au sujet d’un dentifrice. Peu à peu, l’économie planifiée s’ouvreau marché libre. Le milieu des années quatre-vingt et le début des années quatre-vingt dix, furent une période d’exploration. La fin des années quatre-vingt dix fut marquée, quant à elle, par le choc avec les cultures occidentales, la publicité chinoise se s’inspirant de la communication interculturelle.

La fin du siècle dernier fut une période de plein développement pour la publicité chinoise. D’une part, elle a étroitement accompagné les mutations du marché et l’évolution de l’économie, d’autre part, dans le contenu des messages et des représentations, la publicité chinoise a intégré des éléments d’autres cultures et fut en mesure d’absorber des facteurs interculturels. Les créateurs publicitaires reconnaissent désormais la valeur de la communication comme vecteur de la culture.

La publicité, comme média de communication, a apporté aux Chinois de nouvelles conceptions, une nouvelle manière de voir le monde extérieur : la publicité étrangère leur présente non seulement des produits, mais aussi une nouvelle culture et de nouvelles pratiques de communication. Nous verrons d’ailleurs, lors de l’analyse de certaines publicités françaises, à quel point certaines références culturelles peuvent surprendre le regard chinois.

Depuis 1978, l’économie a été ouverte et réformée. Depuis plus d’une vingtaine d’années, la coexistence est désormais très fréquente entre la culture chinoise et les autres cultures, entre la culture traditionnelle et la culture moderne. Ainsi la conception étroite d’une culture unique s’est ouverte à une autre dimension, celle de l’interculturel.

Les Chinois ont changé leurs attitudes au sujet de la culture et des pratiques culturelles et ils ont élaboré une nouvelle politique pour développer une culture moderne. Reprenant la vieille formule « Que cent fleurs s’épanouissent et cent fleurs rivalisent d’éclat en contenant et en embrassant de multiples aspects » ²³ , l’espace de la création et les activités de publicité ont considérablement augmenté.

Les progrès de la vie économique font évoluer l’objectif des publicitaires. « Les trois anciens trésors – radio, bicyclette et montre » des années soixante et « les quatre nouveaux trésors ²⁴ – téléviseur, caméra, réfrigérateur et appareil photo » des années quatre-vingt sont devenus des souvenirs. Les produits représentés par la publicité des temps modernes sont les produits informatiques, les appareils numériques, le « home-cinéma », l’Internet, les études à l’étranger, les voyages internationaux, etc. Tout devient prétexte à support publicitaire comme le décrit Dominique Colomb « Plus de trente années après la première apparition publicitaire sur les télévisions de la plupart des pays modernisés, un pas venait d’être franchi. Depuis, l’industrie publicitaire chinoise a connu une croissance sans précédent. Affiches murales dans les rues, panneaux lumineux dans les galeries de métro, murs d’images vidéo dans les vitrines des grands magasins, versos des tickets de bus ou des billets de trains et d’avion, marques de cigarettes étrangères sur les relais de télévisions, pages entières dans toutes les revues, sur tous les journaux, sur les ondes de radio, entre les programmes de télévision, sous forme de "sponsors" de génériques d’émissions TV, et etc…, tout est devenu support publicitaire. » ²⁵