I.2. L’évolution des signes iconiques dans la publicité dans le temps

Comme produit de société, la publicité garde une relation étroite avec elle. L’évolution de la société assure celle de la publicité qui elle même est le reflet des transformations de la société. Leurs rapports sont dialectiques et complexes. En d’autres termes, le contenu du discours publicitaire peut être analysé à la fois comme un reflet partiel de la société et comme une source d’influence possible sur les stéréotypes et les images qui circulent dans l’espace public.

Socialement, la publicité peut être considérée comme un « livre d’histoire » exprimant les systèmes de signes sociaux; culturellement, la publicité n’est donc pas seulement une technique commerciale visant, par ses suggestions, à inciter les gens à l’achat de bien ou de services, elle est une activité socioculturelle qui exprime la culture d’une société ; économiquement, elle est le porte-parole de l’économie de consommation. Elle est comme un révélateur synchronique du développement de l’économie. « Etroitement liée au fonctionnement de l’économie et des espaces sociaux contemporains, la marque évolue avec eux et son histoire s’écrit presque au quotidien, en temps réel. » ²⁶ Nous nous proposons d’analyser ici deux séries de publicités françaises et chinoises ayant une histoire différente, afin de voir comment elles expriment des évolutions propres à ces deux cultures. Dans les deux cas, marques et publicités sont devenus des « lieux de mémoire » commun à plusieurs générations et leurs slogans sont devenus des sortes de syntagmes figés.