Chapitre II. L’esthétique de la communication publicitaire

Comme tout mode de communication, la publicité met en œuvre une dimension esthétique, puisqu’elle cherche à la fois la sublimation des pratiques sociales représentées (qu’il faut considérer comme des modèles) et l’éveil du désir des lecteurs ou des spectateurs, lié au plaisir de la communication.

Lorsqu’il s’instaure comme procédé manipulatoire, le style relève d’une logique de détournement de la fonction esthétique de l’art au profit d’une fonction de communication manipulatoire. Le publicitaire, comme « détourneur », jouit de la faculté de pouvoir faire la jonction entre des ensembles de formes répertoriées. Comme le dit H. Touillier-Feyrabend : « L’ensemble des moyens mis en œuvre pour faire connaître au public une entreprise commerciale ou industrielle, le convaincre de la supériorité de ses produits et lui en suggérer en quelques sorte le besoin… » ³⁴ Nous allons essayer de voir le rapport, du point de vue d’une logique esthétique, entre le signifié et le signifiant, entre le produit et les pratiques sociales dans quelques publicités des deux pays.

En publicité, l’intérêt de se référer à une œuvre d’art peut être très grand, parce que chaque bouleversement esthétique réalise des transformations de la représentation spatio-temporelle du monde. Dans la réalité, les publicitaires peuvent utiliser des œuvres d’art pour promouvoir des produits. Le produit est ainsi mis en liaison avec l’œuvre d’art, avec sa forme, ses qualités d’exécution, son ancienneté, etc. Notre analyse se déroule essentiellement autour de trois domaines artistiques : œuvres littéraires, paroles de chansons et peintures. La signification de l’œuvre n’est jamais immédiate. Le discours de l’œuvre se construit au moment de sa réception par le destinataire, selon sa sensibilité propre et sa culture, son psychisme et les associations qui se créent dans son esprit. De ce fait, l’interprétation de l’œuvre ne peut seréduire à l’identification historique et sociale des thèmes.