Conclusion

La publicité qui fait référence à l’art permet de confronter plusieurs éléments comparatifs entre le produit, la marque et la cible, entre le luxe et le banal, entre la tradition et la modernité. Si la « formule » de la littérature, ou celle des paroles de chanson, ou celle de la peinture, se propose de convaincre alors qu’elle est d’abord un ornement, c’est parce que « la culture visuelle » au sein de laquelle les rapports entre art et publicité prennent aisément place, facilite la comparaison et parce que l’art peut nous aider à donner du sens à la vie.

Pour ces stéréotypes, la publicité organise un jeu de miroir, d’images multiples dans l’image afin de reproduire une autre œuvre. L’organisation axiologique de l’art ne se limite pas à faire valoir un produit, une entreprise ou un être. L’art en tant qu’ouvrage valorisé est plutôt comme undéplacement où les désirs peuvent transparaître et s’assouvir. Comme le dit B. Lamizet : « L’esthétique représente une forme de moment originaire de la communication ; elle représenterait le moment même où la communication et le symbolique se détachent du réel pour être constitués comme les jeux de formes à partir desquelles le sujet structure le sens en structurant son rapport à l’autre qui, par railleurs rend effective la mise en œuvre de la communication et de l’échange symbolique. La dimension esthétique de la communication assume le réel dans l’échange symbolique entre les sujets. » ³⁸ Nous prenons les œuvres artistiques comme des jugements. Nous avons plaisir à retrouver ce qu’on connaît, et à le reconnaître. C’est ce à quoi se livrent les publicitaires lorsqu’ils font appel à ce qui constitue notre mémoire collective.

« L’exploitation de l’art par la publicité est fréquente et diffuse. Elle est liée à un complexe culturel, à une sensation de nostalgie. N’osant pas se reconnaître comme art, la publicité est attirée par le réputé comme tel. » ³⁹ L’utilisation de l’art provoque une protestation indignée chez une partie non négligeable du public et des critiques.

« La publicité est accusée de confisquer, récupérer ou exploiter l’art, par essence sacré, au profit d’une pratique à visée triviale, mercantile. » ⁴⁰ L’art est donc un plaisir et une représentation dont le contenu varie en fonction des coordonnées de l’histoire. L’art n’est pas immuable et sa signification diffère en fonction des sociétés. La publicité n’apparaît pas comme le simple reflet de la société, elle favorise également son évolution, en ce qu’elle s’appuie sur la culture d’un groupe pour l’étendre au plus grand nombre.

Quand elle utilise des œuvres d’art, la publicité renforce la puissance de la communication sous forme esthétique. Nous pouvons ainsi considérer la publicité comme une part artistique de la communication : la publicité a ainsi une double valeur : elle est un mode de communication et elle nous propose des œuvres d’art.