Pour une communauté ou une société, la culture et la langue forment un couple étroit. L’une ne peut être séparée de l'autre, ni s’expliquer séparément. La culture se présente comme un ensemble de représentations portées par la langue, et la langue constitue un signifiant dela culture. Ainsi, la publicité peut être saisie dans sa signification culturelle, elle-même exprimée par la langue. C’est ainsi que le discours publicitaire s’épanouit dans sa dimension culturelle, son sens caché établissant une relation profonde à double sens entre ce qu’il signifie immédiatement et ce à ce quoi il renvoie. Comme Bernard Lamizet lesouligne dans « La médiation culturelle » : « Si la médiation culturelle représente ainsi une médiation constitutive de la sociabilité, c’est qu’elle assure une communication, une interprétation et une circulation des formes de la culture dans l’ensemble de l’espace public de la sociabilité. En effet, la médiation culturelle assure l’inscription des formes de la culture dans un langage : la culture constitue l’ensemble des codes et des logiques d’interprétation qui permettent d’interpréter les pratiques sociales engagées dans l’espace public et d’en rendre raison à la fois sur le plan politique, sur le plan anthropologique et sur le plan historique. » 41 Nous pouvons nous poser la question de savoircomment, dans la publicité, le signe peut être interprété par celui qui le reçoit ou le perçoit.
Du point de vue de la graphie, les langues occidentales emploient les lettres de l’alphabet (latin), les lettres de l’alphabet ne portent en elles-mêmes aucun sens. C’est la réunion des lettres dans un mot qui fait sens. Le chinois, quant à lui, emploie des caractères, qui portentun contenu pictographique avec une connotation superposée. C’est là que joue une des différences entre les deux cultures dans la création publicitaire : les choix de consommation ne peuvent pas être compris hors de leur contexte culturel. Dans cette partie, notre travail cherchera àanalyser les différences de codeentre le français et le chinois, les représentations typographiques dans ces deux langues, et en particulier la spécificité de la calligraphie chinoise afin de tenter de mettre à jour quelques différences fondamentales dans les relations qu’entretiennent ces deux langues avec la publicité.
Bernard Lamizet, La médiation culturelle, Paris, L’harmattan, P.79.