III.1.1. La variation du signe linguistique en français

La conjugaison

je salis, je paye…
je jette, je ramasse…
j’aime, je respecte…
(Publicité du Grand Lyon pour la propreté urbain en novembre 2004)

Cette série de publicités utilise la morphologie des verbes pour éclairer la responsabilité de chaque citoyen dans la protection de l’environnement.

Cela fait appel aux souvenirs d’enfance, aux souvenirs scolaires, à l’époque où il fallait apprendre les conjugaisons de manière impérative et par cœur. C’est un devoir aux deux sens du terme (le devoir civique et le devoir scolaire). Ici aussi, le comportement citoyen nécessite un apprentissage « par cœur » qui créera une habitude, grâce à l’étroite relation entre salir et ramasser, du fait de l’utilisation de la même personne grammaticale.

Je, tu, il, elle, bricole ! Créteil Soleil !
(Publicité française pour le centre commercial Créteil Soleil)

Le publicitaire utilise là encore la rhétorique de la conjugaison déclinée de manière très scolaire, mais la connotation n’est plus la même. La finalité est de montrer que chacun peut bricoler grâce aux magasins BHV, Carrefour et 190 autres de Créteil  Soleil ; c’est un jeu d’enfant (comme de réciter la conjugaison). Le caractère ludique est renforcé par la ressemblance phonétique du slogan avec une comptine fondée sur des assonances [εj] et des allitérations [l].

Tout cela est confirmé par la mine réjouie du personnage qui en tenue de bricoleur tient une perceuse.