Exemples  de pictogrammes :

Nous voyons clairement que l’écriture chinoise est venue d’une expression de la nature (dans la pensée chinoise, il n’y a pas de solution de continuité entre la culture et la nature. L’homme n’est pas dans la nature, il fait partie de la nature. Ainsi, les essieux qui ne sont que du bois transformé font partie de la nature. A l’origine, l’écriture chinoise était composée de signes et d’images stylisées de la réalité, puis ces signes se sont transformés en caractères qui expriment une unité de base déjà porteuse de sens. Cette spécificité du caractère qui est vécu comme naturel bien plus que comme culturel s’est développée à partir des dessins obtenus par le feu sur les carapaces de tortue ou sur les omoplates de bovidés, dessins conçus comme « naturels » et porteur de sens (divination). On passe du dessin au caractère tout en gardant cette idée de « naturel » porteur de sens. En Chine, le caractère est saisi comme un élément de nature parmi d’autres. Pour qualifier le caractère chinois, on utilise souvent l’expression « Une fleur, un monde ».

La structure et la forme originaire des caractères chinois fournissent de nombreuses informations sur la culture, les us et coutumes et les modes de vie des Chinois. Prenons l’exemple du caractère «取» (prendre). La partie gauche signifie l’oreille « 耳 », tandis que la partie droite signifie la main « 手 ». Ce caractère nous rappelle que dans les guerres d’antan, les vainqueurs coupaient l’oreille gauche des adversaires tués pour montrer leurs prouesses militaires. Si on ajoute «女» (femme) au dessous, le sens du caractère devient « 娶 » (qu) épouser une femme. On voit que chaque partie d’un caractère chinois possède un sens et que l’ensemble de ces parties rassemblées exprime les usages de la vie dans la société ancienne.

La fonction symbolique de la publicité chinoise se construit à partir de notions qui permettent de mettre en œuvre des codes spéciaux unifiant l’intelligibilité, la rationalité, la sensibilité et l’imaginaire dans la communication. Pour les Chinois, la forme de pensée dépend de la forme et de la structure du caractère qui évoque le monde. C’est sous cette forme qu’existent les systèmes idéologiques et les signes symboliques. C’est cette intelligence qui crée dans la prolongation de la culture « la grammaire » de la pensée et un « code » symbolique spécial.Nous allons analyser deux publicités de style respectivement abstrait et concret pour voir de près comment le publicitaire chinois se sert dans la communication descomposantes des caractères.

品 (Publicité pour le thé de Longjing)

L’image est construite en deux parties : la partie supérieure présente le caractère品/pin/goûter, composé de trois 口/kou/ bouches, et trois bols à thé figurent au bas de l’affiche. Entre les deux éléments un texte :

品/pin est un caractère composé associatif réunissant trois bouches. Dans le Jiaguwen ⁴⁴ , le mot pin désigne également une forme d’ustensile. Une expression chinoise dans 说文解字 « Shuo wen jie zi» ⁴⁵ s’écrit 三人为众，故从三口/san ren wei zhong, gu cong san kou /trois personnes en groupe sont considérées comme trois bouches.

Le caractère 品/pin qui évoque un groupe d’objets, est en correspondance parfaite avec les trois bols qui font penser à plusieurs personnes réunies pour boire du thé. 品/pin a un caractère pictographique et idéogrammatique à la fois. Cela nous rappelle qu’en France on parle de groupes d’humains (famille, peuple, etc.) comme « de bouches à nourrir ». En Chine, la même acception existe.

宜 (publicité chinoise pour IKEA)
[yi]
(Embellir)

IKEA, multinationale d’origine suédoise, vend des meubles sur le marché chinois. Pour mieux s’y adapter, elle s’efforce de chercher à correspondre aux usages des les besoins des consommateurs chinois en représentant l’image d’objets courants pour attirer l’attention du public.

En effet, le mot Yi se compose de trois parties idéographiques : la partie supérieure a la forme d’un toit, la partie centrale représente une étagère et la troisième, celle du bas, se compose d’un trait épais qui symbolise le sol d’une maison. Les deux parties noires, en haut et en bas, se font écho en suggérant la forme de la maison. L’intérieur de la maison est obligatoirement équipé de meubles, cela correspond précisément à la forme du caractère.

Dans cette publicité, les clés et le placard sont les signifiants, et la maison et la famille sont les signifiés. L’objectif est donc clair : nous donner envie de meubler la maison avec des produits IKEA. Le concept d’embellissement 宜/yi est souligné par le sceau situé à la droite du toit, qui a la forme d’un petit cercle contenant le caractère 家/jia signifiant la famille.

Le mot chinois se caractérise par la combinaison de ces clés et des parties phonétiques. Un caractère a une fonction polysémique. Ainsi, on peut découvrir ou percevoir le monde selon la structure des caractères. Si on veut détailler les potentialités de sens de chaque caractère chinois, les dictionnaires et les livres canoniques n’y suffisent pas.

La publicité chinoise exploite d’autres spécificités de la langue comme, par exemple, le spécificatif.