III.2.1. L’écriture et la graphie dans la publicité française

Miss  Dior (Publicité pour un parfum Christian Dior » est une affiche célèbre créée par René Gruau en 1949. Elle illustre bien le rôle que peut jouer la typographie.

La silhouette élégante d’un cygne occupe une grande place. L’élégance, le raffinement président aussi au choix des polices de caractères et à la composition des textes présents sur l’affiche.

On remarque surtout “Miss Dior  ” en écriture anglaise classique et un peu surannée, référence à la fois temporelle et socioculturelle à une ancienneté de la marque et à sa fidélité à la tradition.

L’identification de la femme élégante à l’animal est immédiate à cette époque : un cou de cygne (très long, mince, donnant de la grâce au mouvement de la tête) est l’apanage des femmes « bien nées » surtout lorsqu’il est paré du collier de perles, bijou absolu de la femme occidentale d’une certaine classe. Le ruban noir peut être à la fois la parure de la femme ou du cadeau provenant d’un grand bijoutier. En ce sens, la calligraphie s’inscrit pleinement dans la signification plastique de la publicité.

Sur fond ocre, cette publicité joue sur la redondance du terme « Dior ». Christian Dior créateur de la maison de couture et Miss Dior, comme si cette « miss » était de la famille du couturier, sa fille par exemple.

Lettres majuscules et minuscules

Dans la publicité pour les galeries Lafayette « Cher Papa Noël » (Affiche, couverture du catalogue de Noël 2002), une jeune fille écrit, confortablement installée dans un croissant de lune, une très longue lettre (quasiment un rouleau !) au Père Noël pour commander les cadeaux dont elle rêve. La lune suggère le monde du rêve, du désir nocturne. Le rédactionnel évoque l’écriture enfantine manuscrite qui mélange majuscules et minuscules, et les différentes couleurs des lettres classiques dans les textes enfantins : chaque lettre est tracée avec un feutre de couleur différente « pour faire joli ». Cette mise en scène fait donc appel à une enfance pleine de rêves et d’envies. D’une part, elle rappelle au consommateur ses souvenirs d’enfant et, d’autre part, elle donne à penser que le grand magasin est un lieu où l’on retrouve la magie de l’enfance quel que soit son âge. Dans l’enfance, tout est possible ; il n’y a pas de contraintes économiques et financières ; aux Galeries Lafayette non plus.

Ces deux exemples ont surtout pour fonction de nous rappeler comment la typographie concourt au message publicitaire. Les publicités chinoises exploitent de façon beaucoup plus systématique la typographie