Conclusion

Une grande part de la publicité se construit sur la relation de la langue et de la culture. C’est en ce sens que la publicité peut être considérée comme un média culturel (culturel au sens ethnologique du terme). A travers l’analyse des corpus ci-dessus, nous avons vu que le discours publicitaire ne transmet pas seulement les codes, mais vise à susciter une réaction du public et à représenter les activités communes de médiation, se conformant en cela à la fonction communicative informationnelle mais aussi symbolique de la langue.

Tant en France qu’en Chine, la communication publicitaire a parfaitement saisi les potentialités des particularités de la langue : en français, la conjugaison, les lettres majuscules et minuscules renforcent la puissance de la publicité ; en chinois, la calligraphie et la forme ou la déformation des caractères assurent la communication publicitaire dans sa dimension culturelle.

La variation de code en France ou en Chine offre une dimension esthétique à la publicité, par exemple, IKEA est une publicité et un tableau à la fois. La publicité comme médiation en espace public se fonde sur la variation du code, selon la culture spécifique d’un pays. Par exemple, avec 人/renpour le retour de l’Ile de Taiwan au sein de la Chine, le publicitaire profite du caractère chinois pour réaliser la création publicitaire. L’écriture est donc devenue un mode de production discursive qui mérite analyse, elle présente implicitement une question de l’écrit en politique.

Selon nous, la langue dans sa manifestation écrite est un composant essentiel de la publicité, elle met l’accent sur la nécessité de dégager les relations entre les éléments significatifs de la langue, les mots, mais aussi sur le fait que la langue est un instrument de communication. Il ne faut pas oublier que l’efficacité signifiante de la matérialité de l’écriture concrétise les codes et met en évidence la stratégie de communication dans la publicité.

Nous voulons mentionner ici encore trois points importants pour l’intelligibilité des logiques :

Le premier est la question du rapport entre les concepts et les réalités, entre les idées et le monde, finalement : entre la réalité et le symbolique. La publicité chinoise présente une articulation entre des réalités (les objets, les produits, les pratiques et les activités qui font l’objet de la publicité) et des représentations symboliques. En effet, les publicités elles-mêmes constituent, finalement, des formes qui expriment les réalités du marché dans un système de communication écrite.

Le second point est la question de la dimension iconique de la publicité dans son intelligibilité et dans l’expression de sa signification. La différence entre la place de l’écriture et de la calligraphie dans la publicité française et celle qu’elles occupent dans la publicité chinoise se situe dans le rapport de l’écriture et de l’image. C’est, finalement, toute la distinction entre écriture et image, entre lire et voir, qu’il convient de repenser, dans le champ de la communication publicitaire comparée entre la France et la Chine..

Le troisième point est la question de la place de la publicité dans l’espace. Le propre de la calligraphie est de structurer un espace propre de l’écriture, alors que l’écriture classique occidentale neutralise la place de l’espace et de la spatialité dans la communication écrite.