III. 3. La publicité et la rhétorique linguistique

La langue est le plus importante des systèmes de signes. Selon Saussure, la langue est un code, les règles du code concernent les correspondances qui s’établissent entre les composantes du signes linguistiques : le signifiant, ou image acoustique, et le signifié, ou concept.  La langue « est à la fois un produit social de la faculté du langage et un ensemble de conventions nécessaires, adoptées par le corps social pour permettre l’exercice de cette faculté chez les individu » (Saussure, 1916 : 25). La langue est un phénomène social, à la fois singulier et collectif. Sans la langue, la société n’existe pas, sans elle, la civilisation ne peut pas être transmise et le progrès social est impossible. Selon B. Lamizet : « le langage est sans doute le premier système structuré de formes dans lesquelles la communication va représenter le réel. Les langages de l’information, dans leur pluralité et dans les différences dont ils sont le siège, constituent les formes dans lesquelles le réel va advenir au symbolique : au champ de la communication. » ⁵³ . Le langage a donc pour rôle une médiation généralisée dans le champ de la communication. Au cours de l’analyse de la communication, la langue devient son propre objet. D’une part, elle constitue un objet de représentation du sujet dans le champ des échanges, d’autre part, l’objet d’investigation et d’interrogation constitue un objet scientifique qui invite à réfléchir sur la communication. Plus simplement, la reformulation d’une relation entre communication et pratiques explique que les énonciateurs et les destinataires se trouvent à la fois en positon de sujets symboliques d’acteurs du champ social. Comme outil de communication, le langage a trois fonctions : 1) il institue des normes communes de politiques sociales ; 2) il donne du sens aux pratiques sociales ; 3) il permet d’appropriation symbolique des pratiques sociales.

Normes communes, pratiques sociales, appropriation symbolique des pratiques sociales sont parmi les points communs du langage et de ce qu’on appelle les médias.

Dans la vie sociale, les médias sont des vecteurs capitaux de la communication quotidienne. Ils pratiquent principalement la langue pour mettre en oeuvre leur fonction de communication et de représentation des pratiques sociales. Sans la langue, la publicité perdrait sa place dans la société et serait sans valeur ; sans la langue la culture publicitaire n’existerait pas dans la communication.

Le discours publicitaire fait partie du champ sémiotique. Pour cette raison, la langue publicitaire a fait l’objet de recherches approfondies qui en ont montré les caractéristiques sémiotiques, pragmatiques et rhétoriques. Elle constitue une communication dès lors qu’elle obéit à un code et qu’elle reflète une intention.

La rhétorique est un instrument d’organisation du message publicitaire. Pour condenser sous une forme facile à retenir l’argumentation du message publicitaire, elle va recourir, en général, à des figures qui ont une fonction à la fois esthétique et persuasive.

Ayant une valeur importante dans la communication publicitaire, la langue attire beaucoup notre attention pour nos recherches concernant la dimension communicative de la publicité. Dans ce chapitre, nous essaierons de découvrir les caractéristiques communes et les caractères originaux des manifestations de la langue publicitaire à travers quelques exemples de jeux de mots ou de figure. Nous entendons par rapprochements en sémantique : la rime, les mots à double sens, l’antanaclase, les libres chants, les calembours pouvant caractériser le discours publicitaire. Car ils possèdent une valeur de communication aussi bien dans la publicité chinoise que dans la publicité française.