III.3.4. L’antanaclase

« Le cœur a ses raisons que la raison ne connaît pas. » est un exemple d’antanaclase, au sujet de laquelle Catherine Kerbrat-Orecchioni a écrit : « L’antanaclase consiste à répéter plusieurs fois un même signifiant, en faisant varier sa valeur sémantique en relation avec le contexte étroit dans lequel il est inséré. » ⁵⁵

Pour renforcer l’effet du rédactionnel, le publicitaire peut choisir des mots comme stratégie de communication avec la répétition - Pur soin, pure beauté, pur Noël (parfum Orlane B21).

Voyons trois exemples montrant que publicités françaises comme chinoises usent des ce procédé

Il existe une vie active après la vie active. (Publicité pour BNP Paribas)

Dans cette publicité pour des projets d’épargne retraite proposés par BNP Paribas, le rédactionnel joue sur l’antanaclase homophone et homographe: « il existe une vie active après la vie active ». Le second emploi de « vie active » désigne la vie professionnelle, la vie de ceux qu’on appelle « les actifs ». Le premier, « vie active », qualifie une vie pleine d’activités hors du contexte professionnel. Ce que BNP suggère, c’est qu’après avoir cessé leur vie professionnelle, les retraités peuvent conduire à avoir une vie pleine d’activités diverses.

La différence de signification entre les deux expressions est marquée par l’utilisation dans un cas de l’article défini et dans l’autre de l’article indéfini. En outre, BNP joue sur la double connotation implicite de l’adjectif qui suggère dans un sens les contraintes de l’exercice d’une profession et dans l’autre le loisir, c’est-à-dire, à la fois le temps libéré et les activités librement choisies.

热到家，就成家

(Publicité pour un appareil de chauffage à énergie solaire de la marque Huang Ming

[re dao jia, jiu cheng jia]

(Radiateur au foyer, « foyer » tout de suite)

Dans cet énoncé d’une publicité chinoise sont mis en scène des caractères homophones homographes. Les deux jia 家ont des sens différents : le premier signifie la maison, le second la famille. L’implicite du message est que sans cet appareil, le mariage n’aura pas lieu. Cette répétition du terme jia 家fait de l’appareil de chauffage à énergie solaire la condition absolue du mariage. Le foyer peut désigne en français le chauffage ou la famille : fonder un foyer, signifie se marier et avoir une famille.

Ce que vous aimez dans la société en général, vous l’aimerez dans la nôtre en particulier. (Publicité pour la Société Générale)

Cette publicité, parue en novembre 2005 appuie une politique de recrutement de jeunes de niveau Bac + 2 ou + 3 en leur proposant de partager les valeurs d’un groupe bancaire international en pleine expansion.

Le publicitaire s’efforce de jouer sur l’antanaclase qui consiste à répéter un terme dans le même discours, mais avec des acceptions sensiblement différentes, comme c’est le cas dans la publicité de BNP Paribas : Il existe une vie active après la vie active.

Dans cette publicité, le concept à « vendre » est le nom de la banque : Société Générale. Mais nous ne le trouvons pas dans le discours où il est sous-entendu.

Le lecteur en est informé par le logo, il n’y a pas d’ambiguïté pour lui. Le rédacteur du message a donc joué sur la quasi homophonie des expressions : la société en général, nom commun qui renvoie à tous les aspects de la vie sociale et la Société Générale, nom propre de la banque – objet de la publicité – la différence étant dans le deuxième cas l’absence de la préposition en et la transformation de l’expression adverbiale en adjectif.

En outre, il utilise le pronom processif « la nôtre » qu’il substitue à la raison sociale comme pour éviter la répétition, mais en fait, pour établir une sorte de connivence avec le lecteur ; connivence renforcée par le couple pronominal « vous » et « la nôtre ».

On peut noter enfin, outre l’antanaclase, le jeu sur les deux termes opposés : « en général » et « en particulier ».

L’antanaclase  dans la publicité fait partie intégrante de la rhétorique de la communication. Ainsi, dans la publicité BNP, l’antanaclase permet d’éliminer le mot « retraite » dont la connotation est pour certains socialement négative. L’expression une vie active après la vie active efface le « retrait » de la vie professionnelle au bénéfice de l’idée d’une nouvelle phase de vie, d’une nouvelle vie pleine d’activités.

Dans la publicité de la Société générale, l’antanaclase fonctionne de manière un peu différente : les deux expressions ne sont pas grammaticalement identiques et n’apparaissent pas dans le même discours.

En résumé, l’antanaclase, comme double jeu de mots, exprime des significations différentes en répétant le même mot. Par exemple, dans la publicité pour la Société Générale, le double jeu de mots exprime premièrement la relation entre général et particulier ; deuxièmement, entre le nom de la « société générale » et de la société en général. Par ailleurs, l’antanaclase fonde la répétition à la fois sur le visuel (image et texte) et sur l’oral (le lecteur entend la répétition en lisant le message). De cette façon, la fonction rhétorique est renforcée.