Conclusion

Pour le jeu de mots, le sens attribué par Freud, comme moyen de détournement, avec l’intention de la décharge d’une tension par la manifestation indirecte de la libido ⁵⁸ peut apporter le plaisir d’une réussite formelle et d’une transgression comparable à celui de l’histoire drôle dans la communication de la publicité : la répétition, le jeu de mots, la versification. L’effet du langage est un vecteur à la fois d’information et d’émotion. Le langage qui est un système de signes a pour fonction de renvoyer à un objet du monde, et de mettre en relation un signifiant et un signifié.

Situés dans des cultures différentes, la rhétorique et le discours publicitaire ont des caractères communs. Par exemple, au niveau de l’antanaclase, nous pouvons trouver le double sens : pour la publicité chinoise que nous venons de mentionner, re dao jia, jiu cheng jia/Radiateur au foyer, « foyer » tout de suite. Dans ce slogan, le double sens s’exprime de façon différente : le premier « foyer » désigne la maison, et le deuxième, le mariage. Pour la publicité française de BNP Paribas, Il existe une vie active après la vie active, le premier active insiste sur le loisir, et le deuxième sur la profession. Il en est de même sur les autres approches linguistiques en publicité. La seule différence linguistique remarquable est la différence du système linguistique qui entraîne également la différence syntagmatique, par exemple, dans la publicité française, si tu fumes, tu te consumes ! , la rime se localise, par définition, sur la prononciation. Et dans la publicité chinoise sheng ming xuan yu yi xian, ping an geng xu bao xian, la vie est suspendue à un fil, il est nécessaire d’avoir la sécurité pour avoir la sérénité, la rime se caractérise par les formes en parallèles : vie et sérénité, suspendue et nécessité ; fil et sécurité. Par contre, une double dynamique se voit dans les trois exemples de proverbes : le premier proverbe, pour celui de manger et celui d’aimer, le second entre sud et nord, le dernier, structure symétrique qui est presque toujours binaire.

Au sujet de l’approche linguistique dans la publicité, la langue publicitaire obéit à une règle de condensation qui privilégie les unités lexicales au détriment des unités grammaticales. Le message publicitaire mobilise un vocabulaire banal, une syntaxe simplifiée, avec ellipse et agglutination : ellipse d’articles, de prépositions, de verbes ; la publicité se sert rarement du conditionnel, de l’imparfait ou des divers temps passés, au profit du temps présent et de l’impératif. Il en résulte ainsi une déstructuration de la phrase qui ne se soumet plus aux exigences syntaxiques du langage. Le langage publicitaire a ses propres règles au service d’un objectif : la densité sémantique. Le premier est le fait que la médiation publicitaire articule la langue à l’objet représenté qui fait l’objet de la publicité. Le second est le fait que cette « densité » particulière du message implique davantage le lecteur, et, par conséquent, le lie davantage au message porté par la publicité. Le troisième point de cette notion de densité est l’idée selon laquelle le message s’inscrit dans une communication close, dont la signification n’est pertinente que dans le contexte et la situation d’énonciation pour lesquels elle a été élaborée. En règle générale, pour mieux retenir l’attention, une impression plaisante du discours est plus facilement retenue qu’une impression qui ne l’est pas, les stimuli attirent mieux l’attention lorsqu’ils sont neutres. Le texte publicitaire est écrit de telle sorte qu’il permette la persuasion de l’expression à l’acte, d’un état de « savoir » vers un état de « faire » par l’art de représentation du langage. « Ce n’est qu’avec le langage que le symbole s’interprète, que s’épanouit son sens caché, que s’établit une relation profonde à double sens entre ce qu’il signifie immédiatement et ce à quoi il renvoie. » ⁵⁹