Calor (Publicité française pour un fer à repasser)

Ce nouveau fer à repasser a une surface de tissu pliable, ultra-compacte et ultra-maniable qui remplace l’ancienne planche à repasser qui occupait trop de place dans la pièce. Avec le nouveau fer à repasser Calor, c’est le moment de dire adieu à la fois aux longues séances de repassage et à l’encombrante table à repasser.

Pour faire passer cette idée, la stratégie publicitaire prend comme image une tombe dans un cimetière, en jouant sur l’analogie de forme entre la table à repasser et la tombe.

La mort, dans la vie comme dans la publicité, est un sujet toujours un peu délicat. Cette image joue sur la représentation, non pas de la mort mais du cimetière et de la stèle funéraire, lieu de souvenir et d’adieu, mais elle exprime quand même la mort de la planche à repasser. Autrement dit, avec le nouveau fer à repasser, la table est « morte », c’est une autre manière de dire que l’on n’en a plus besoin. Elle entre dans le « cimetière » des objets devenus inutiles. Comme elle a servi pendant des décennies, elle mérite un adieu ému. Remarquons tout de même que pour ne pas froisser certaines sensibilités, les stèles funéraires représentées ne portent aucun signe religieux distinctif. Elles sont en quelque sorte neutralisées et réduites à leur sens premier. En outre l’image ne représente pas un cimetière catholique, mais un cimetière protestant caractérisé par l’absence de pierres tombales ; il y a seulement des stèles au milieu de l’herbe. Ainsi, la forme de la planche à repasser s’intègre-t-elle parfaitement aux stèles funéraires. L’image ne nous inspire pas la peur, elle donne à entendre que des usages familiers créent un lien affectif entre l’objet et son utilisateur. En même temps, la dimension triste de la mort est atténuée par la housse de plastique à fleurs qui sert à ranger la table à repasser et qui introduit sur la photo de la gaieté du motif et de la couleur en créant un contraste avec les pierres funéraires qui sont à côté d’elle. L’objet ainsi donné à voir a quelque chose de surréaliste qui capte l’attention du lecteur et le fait sourire par la dédramatisation de la mort qui introduit dans l’univers qui lui est consacré.

Par ailleurs, la planche à repasser, produit de consommation utilitaire et éphémère, sans aucune valeur ni esthétique ni morale, contraste avec les stèles de pierre, véritables monuments (on les désigne en effet par le terme de « monuments funéraires ») destinés à durer à travers les siècles et qui font en quelque sorte partie du patrimoine.