Conclusion

Après l’analyse de ces publicités, nous remarquons que l’humour, comme forme de communication est destinée d’abord à faire rire l’autre par le discours ou par une mise en scène du corps ; la communication humoristique repose sur la distanciation. Ce qui caractérise la communication dans l’humour, c’est que l’énonciateur se met lui-même à distance, à l’instar des enjeux dont il parle. Par ailleurs, l’interlocuteur ou le destinataire de la communication doit, pour avoir lui-même accès à l’humour, mettre en œuvre une semblable distance. C’est, par exemple, le cas de la planche à repasser fleurie au milieu du cimetière. Il y a là humour parce que, pour l’énonciateur comme pour le lecteur, la mort est mise à distance par le contraste entre le cimetière et la présence de cette planche à repasser. Enfin, la communication humoristique et sa mise en œuvre dans la médiation publicitaire sont complexes, car elles reposent sur une contradiction entre deux éléments. D’une part, comme la communication publicitaire met en œuvre de la séduction ou de la norme, elle se fonde sur une proximité entre les personnages représentés ou les énonciateurs et les destinataires de la communication, et même sur une certaine empathie, sur une forme d’identification. D’autre part, l’humour repose sur la distanciation entre les personnages représentés et les partenaires effectifs de la communication, et entre les situations.

La communication publicitaire humoristique repose sur le fait que cette contradiction est pensée comme telle par les deux partenaires de la communication. C’est parce que le destinataire adhère, comme l’énonciateur, à l’idée selon laquelle la communication repose sur cette contradiction qu’il peut adhérer au projet porté par la rhétorique publicitaire – adhésion d’achat ou adhésion d’engagement.