IV.1. L’architecture dans l’affichage urbain

Révolutionnaire ! (Publicité pour Citroën)

La publicité présente une AX (l’AX a été produite de 1986 à 1996) roulant sur la Grande Muraille. Le publicitaire joue sur le double sens de « révolutionnaire » qui renvoie à la fois à la révolution culturelle chinoise présente dans tous les esprits et à la révolution technologique qui donne à la voiture des capacités jusqu’alors inconnues qui lui permettent d’aller à l’autre bout du monde et de circuler sur des terrains tourmentés.

Révolutionnaire connote un changement profond : l’innovation technique, en même temps qu’un changement politique et culturel radical. L’AX présentée est donc l’image d’une double révolution : une révolution technique et une révolution politique, une révolution « culturelle » dans l’usage de l’automobile. De plus, l’AX roule sur la Grande Muraille, ce qui signifie que cette révolution technologique est digne de ce monument unique dans l’histoire de l’humanité.

La Grande Muraille est réputée pour être la seule construction humaine visible de l’espace : elle est de ce fait un monument qui sort du commun. Il en est de même pour l’AX et pour celui qui l’achètera : il sortira du commun, grâce à cette voiture. Dans ce contexte, il n’est pas neutre que la voiture soit rouge : couleur symbole de la Chine et de la révolution. Par ailleurs, Citroën a choisi le rouge pour la couleur de fond de son logo.

龙运 邀您共赴法国雪铁龙浪漫之旅
[long yun yao nin gong fu fa guo xue tie long lang man zhi lu]
Traduction : la promotion de la voiture Citroën vous invite à gagner un voyage romantique en France.

Dans cette publicité, on voit deux voitures de la marque Citroën situées entre deux monuments qui, à l’étranger, sont des symboles de la France, quasiment des stéréotypes. La couleur de fond rappelle celle du logo de Citroën aux deux chevrons blancs, tandis que le feu d’artifice est synonyme de fête. Le texte explicite l’opération commerciale : si vous voulez découvrir l’exotisme romantique et l’essentiel de la culture française, venez vite à la société commerciale Long Yun pour participer à une opération promotionnelle qui se déroulera entre le 8 mai et le 30 juin 2004. Dix chanceux auront l’occasion de visiter Paris, une ville incomparable aux yeux des poètes.

Le N° 5 de Chanel

Cette publicité a pour support une bâche accrochée sur les grilles du Petit Palais en cours de restauration. Le publicitaire utilise cette vaste toile comme un décor de théâtre, avec le monument en axe de symétrie et les deux lampadaires pour définir l’espace, pour mettre en scène le N° 5 de Chanel. L’effet théâtre est renforcé par les éclairages multicolores, les six N° 5 sont comme des acteurs venant saluer à la fin de la pièce. Le Petit Palais en restauration ne perd pas sa beauté et le parfum Chanel jouit de sa réputation.

立邦漆/li bang qi/laque Li bang-Nippon

La laque Li Bang est un produit japonais. Le support publicitaire que nous voyons ici mesure 7 mètres de hauteur, soit à peu près celle d’un bâtiment de 8 étages et 18 mètres de largeur. Il a été placé en 1999 dans un emplacement privilégié, au troisième boulevard périphérique de Pékin, lieu de grande circulation automobile. La réaction recherchée chez les spectateurs est, à peu près, « Tiens, les petites fesses tendres sont peintes avec cette laque, on ne peut donc pas dire qu’elle n’est pas bonne pour l’environnement. ».

Toutefois, cette publicité a été critiquée par un journal pour qui « Cette publicité qui retient l’attention des conducteurs provoque des troubles de la circulation ».

Le discours de cette publicité veut persuader que la ville est embellie par la publicité qui dépend elle-même de la ville pour produire davantage de stimulations visuelles. Cette publicité a d’abord été développée à Singapour, puis, elle a connu un grand succès lors de son introduction en Chine, en 1995 : pour un investissement de 4 milliards de yuans RMB, le chiffre d’affaires du produit a été de 14 milliard de yuans RMB. Sans pouvoir affirmer que cette réussite est due à la publicité, il n’en reste pas moins de la stratégie de communication de Nippon a joué son rôle.

L’architecture participe à l’embellissement de l’espace naturel ou urbain, mais du point de vue de la communication, elle est aussi un support pour les affiches.