IV.2. Thèmes ruraux et espace rural dans la publicité 

Les deux publicités ci-dessous présentent une logique de la perception construite par la forme et la représentation à partir des perceptions visuelles basées sur les paysages. Le paysage de neige dans la publicité Darty démontre son principe de service fidèle à ses clients. Scénic avec le paysage esthétique d’une « scène de ballet » amène à parler de l’espace où je me trouve ou de l’espace où j’ai pu me trouver.

Un client reste un client 

La scène présente une voiture de livraison à domicile, avec le logo Darty sur la carrosserie. Elle court le risque de tomber dans un précipice pour aller sur une montagne isolée où se trouve un seul client.

La publicité Darty recourt à une montagne reculée où habite un seul client afin de fournir la meilleure image de la qualité de ses services malgré la distance et le risque. La montagne renforce la communication dans cette image. Elle est là pour persuader les consommateurs que le principe de Darty est de servir ses clients avec un véritable dévouement où qu’ils soient : livraison à la maison, service après-vente irréprochable, grâce auxquels Darty a assis sa réputation. L’image du service dans la montagne reculée utilise l’espace comme argument de communication.

Renault Scénic

Cette publicité propose des jeunes filles en train de patiner sur la glace d’un vaste espace divisé par une voie. En haut à droite, une Renault Scénic dont l’avant est orienté vers l’espace sur laquelle déborde une végétation envahissante. Son discours « on ne prend pas les mêmes routes en Scénic Latitude » indique que la Scénic vous conduit en toute sécurité au pays des rêves, au pays des jeunes filles dansant dans un vaste paysage naturel ; au pays des nymphes.

La campagne n’est pas épargnée par la publicité ; sur les murs des maison, sur des panneaux le long des routes, on trouve de grandes affiches faisant la publicité pour les grandes surfaces commerciales de la région (l’existence de supermarchés en zone rurale surprend la Chinoise que je suis).

Foire à l’outillage et Joyeux appétit

Ces deux publicités ont été photographiées en 2004 à Craintileux, petit village près de Saint-Etienne. L’une concerne la foire à l’outillage qui se tiendra à Bricomarché, l’autre fait la réclame d’un produit alimentaire festif mais d’un prix modique qu’on peut acheter à la grande surface voisine : Super U. Ces deux commerces sont aussi implantés dans les zones rurales. La conception des images est peu recherchée : les informations priment sur la qualité esthétique.

En Chine, comment la thématique rurale s’inscrit-elle dans la publicité, surtout dans les montagnes reculées ? Elle s’implique en principe dans le développement de l’économie et l’éducation pour les paysans. Voilà des exemples pour indiquer que la communication publicitaire doit s’adapter au lieu de la communication.

中国移动金牌网络
[zhong guo yi dong jin pai wang luo]
Traduction :China mobil, réseau médaille d’or en télécommunication.

Au centre du village on voit des « touctoucs » ⁶⁹ et une affiche pour China mobil collée sur le mur d’un des petits bâtiments. Le discours est « China mobil, réseau médaille d’or ; Puissance de signal, réseau couvert immense – c’est le choix de deux milliards de Chinois. »

Cette publicité suggère que China mobile possède un réseau de télécommunication qui couvre l’essentiel du territoire. Il permet aux ruraux des zones isolées ou mal équipées en téléphonie fixe de communiquer avec la Chine entière.

Dans le domaine des télécommunications, on peut lire d’autres slogans affichés à la campagne :

有路就有联通

[you lu jiu you lian tong ]

Le service de Lian tong est partout.

买正品手机到真诚通讯

[mai zheng pin shou ji dao zhen cheng tong xun]

Pour celui qui veut acheter un téléphone mobile de bonne qualité, il faut aller à l’Agence Sincère.

La publicité à la campagne en France et en Chine est très différente de la publicité urbaine dans la représentation iconique comme dans le discours. En général, la mise en page est très simple, la couleur souvent uniforme. En Chine, le discours a parfois la forme d’un slogan ou de propos rimés peints directement sur un mur pour donner aux paysans des conseils destinés à la vie courante. Ces inscriptions par leurs formes s’inscrivent facilement dans les mémoires.

C’est le cas d’un certain nombre de publicités tant commerciales qu’institutionnelles.

Premier exemple :

贫困山区要致富，少生孩子多种树
[shao sheng hai zi duo zhong shu]

Traduction : Si les villageois à la montagne reculée veulent se débarrasser de la pauvreté et du retard économique, il faut qu’ils plantent des arbres au lieu de donner beaucoup d’enfants au monde.

Ce slogan en blanc et noir est peint directement sur le mur d’un dépôt.

Autres exemples,

离毒品 远离艾滋病

[li du pin, yuan li ai zi bing]

Loin de la drogue, loin du sida. 

打110 不收费

[da yao yao ling bu shou fei]

Gratuit pour un appel au 110 en cas d’urgence.

全球通 通全球

[quan qiu tong, tong quan jiu]

China Mobil est relié à tout l’univers.

Les publicités urbaines en France et Chine, ont quelques points communs, mais du fait qu’il demeure un grand écart au niveau économique entre les campagnes et les villes en Chine, les demande de consommation des ruraux chinois sont moins sophistiquées que ceux des citadins.

Les publicitaires en tiennent compte et conçoivent des affichages adaptés à ce public. Lorsque des amis étrangers disent que Shanghai ressemble à New York, ils devraient aussi penser à l’immense écart qui existe entre la ville et la campagne en Chine.