Chaque époque est marquée par tout ce qui s’y passe, elle déborde d’événements. Mais qu’est-ce qu’un événement ? C’est un fait historique, politique, religieux, réel, ou légendaire qui vit dans la mémoire collective (mémoire longue ancienne : naissance de Jésus ; mémoire récente : Mai 68). L’événement est de nature à structurer la dimension symbolique de l’espace public et à y instaurer des repères et des normes symboliques. Par ailleurs, comme la publicité, et c’est en ce sens qu’ils se retrouvent, la représentation de l’événement dans l’espace public est de nature à structurer les pratiques sociales et la culture du sujet, elle fait partie, en ce sens, des formes, des discours et des représentations qui fondent sa culture politique et ce que l’on peut appeler sa culture médiatée. C’est-à-dire, l’événement choisi par le publicitaire fait sens : il n’est pas uniquement un fait, mais aussi un symbole et c’est en tant que symbole qu’il est utilisé, détourné le plus souvent (détournement humoristique, culturel, etc.). Il devient unsigne qui permet de repérer une époque ou unévénement qui nous a été transmis, à moins d'en avoir été nous-mêmes les témoins. Référence partagée, il constitue une part de la sémio genèse du monde où nous sommes, et par suite, il contribue à l’exposition de ce que nous sommes comme collectivité. Ce qui importe, c’est que le consommateur ait la sensation d’être associé à une histoire commune (une victoire de Napoléon en France, et une représentation de l’impératrice Ci Xi en Chine), et peut-être même d'avoir déjà vécu l’événement comme témoin authentique. L’événement n’a pas à être considéré pour son effet de réel, mais pour son « effet référentiel » : c’est alors qu’il témoigne de sa propre authenticité, en même temps que de la crédibilité des qualités des produits d’une publicité qui le convoquerait.
Dans leur stratégie de communication, les publicitaires se servent justement des événements historiques ou politiques, parce que tout le monde a une connaissance au moins partielle de ces événements, ne serait ce que par leur transmission par l’école. Tout événement joue un rôle important dans le développement de la vie individuelle et de la vie sociale, sur lesquelles il laisse une impression profonde, une trace inoubliable, parce que « L’effet de notre construction n’est dû qu’au fait qu’elle nous rend un morceau perdu de l’histoire vécue. » 71 Nous avons choisi des publicités de produits différents pour voir comment les événements sont mis en scène par la publicité dans un but rhétorique de consommation dans l’un comme l’autre pays. Deux publicités chinoises convoquent la révolution culturelle, et quatre
publicités françaises renvoient, pour deux d'entre elles, au mouvement de Mai 1968 et pour les deux dernières à « la révolution » et à « la passation des pouvoirs présidentiels ».
Nous analysons d'aborddes publicités qui font référence à un mouvement historique.
Serge Cottet, Freud et le désir de la psychanalyse, Paris, Seuil, 1996, p. 35.