V.2.1. Politique et publicité en France

Jean-Pierre Teyssier affirme que, dans les sociétés occidentales, « la communication politique a toujours existé », ce que nous pouvons effectivement admettre à condition de rappeler que cette communication n’a longtemps touchéqu’un cercle étroit de personnes avant d’investir les mass média ⁷³ .

Avec l’invention de la stratégie et des moyens propres à la publicité du secteur commercial, tôt ou tard la publicité devait inévitablement pénétrer l’espace politique pour vanter les mérites de tel ou tel mouvement, de tel ou tel parti, de tel ou tel candidat en vued'une élection. Son développement en France est garanti par la liberté d’expression, inscrite dans la Constitution et régulée par un cortège de lois.

La publicité politique française s’adresse à l’électorat lors des échéances spécifiques telles queles élections. En voici un exemple pour l’élection présidentielle de 1974 - Le Socialisme, une idée qui fait son chemin présentant aux électeurs le candidat F. Mitterrand. L’énoncé de l’idée-force apparaît en haut de l’image, entre guillemets et en caractères minuscules (sauf le S de « socialisme »), mais sa taille et sa graisse sont relativement importantes, le nom du candidat s’inscrivant au milieu de l’image et en caractères sensiblement plus petits, à peu près au milieu de l’affiche et au côté de la photo du candidat. Les éléments iconiques sont les suivants : le buste du candidat qui occupe la partie gauche de l’image, le fond est constitué d’une plage, avec la mer jusqu’à l’horizon surmonté d’un ciel légèrement nuageux. Le regard du candidat porte au loin, comme tourné vers l’avenir, tandis que celui du spectateur se déplace de son visage à l’énoncé, et de cet énoncé à son visage, ou bien du visage au décor à l’arrière-plan, puis de celui-ci au visage, et ainsi de suite, jusqu’à ce que se soit constituée une perception globale : le portrait de Mitterrand, dans une tenue plutôt décontractée, avec une écharpe rouge (couleur symbolique des partis de gauche). Il est surmonté par le mot « le Socialisme » : le candidat Mitterrand incarne le socialisme.

Dans les relations entre publicité et politique, deux situations peuvent se produire : 1) le publicitaire met ses compétences au service de ses convictions, il s’agit alors d’un engagement politique ; 2) il est payé (lui ou son agence) par un candidat par exemple pour le « vendre », comme n’importe quel produit. Le candidat est alors réduit au statut d’objet.

Mais la publicité politique ne se limite pas à la publicité électorale. Des campagnes officielles de publicité peuvent promouvoir telle ou telle cause. Dans ce cas, l’image ou le spot doit obligatoirement porter le sigle gouvernemental et le nom celuidu ministère initiateur.

D’autres publicités présentent, ainsi, le logo des administrations publiques en particulier les publicités pour la sécurité routière.