La vie moderne s’entoure de divers médias, qui assurent la fonction de communication. Nous ne pouvons pas imaginer notre vie sans télévision, sans cinéma, ni publicité, parce que la publicité et les autres médias (presse, affiches,prospectus, télévision, radio, cinéma, Internet) constituentunensemble d’acteurs de communicationqui diffusentà un large public des informations présentées en général de manière valorisante et séduisante. Dans la communication, la relation entre la publicité et les médias est dialectique : ils se soutiennent les uns les autres et se stimulent mutuellement. Le développement de la publicité s’appuie sur le progrès des médias, et celui des médias est lié à celui de la publicité, qui fait connaître les médias. Par exemple, Canal + en France et CCTV en Chine doivent recourir à la publicité pour étendre leur public, tandis que les autres médias construisent un espace illimité pour la publicité, nous pouvons voir la publicité à la télévision, au cinéma et à la radio ainsi que dans n’importe quel journal, national ou local. La publicité qui recourt aux autres médias crée une dynamique sociale de tous les flux d’information et de communication. En effet, les médias possèdent une certaine crédibilité, et ils profitent de celle-ci pour étendreleur influence. Par ailleurs, les revenus de la publicité constituent une ressource importantepour les médias. Ceux-ci se partagent en effet l’essentiel des investissements publicitaires, pour augmenter leur audience ou le nombre de leurs lecteurs, cible de la consommation.Nousdésignerons cet ensemble de relation dialectique par le terme d' « intermédialité » 78 .
Nous allons essayer d’analyser la façon dont la publicité et les autres médias s’interpénètrent et étendent leurs influences respectives en faisant jouer des intérêts communs reposant sur l’existence d’une culture des médias partagée par les lecteurs de la publicité. Celaest rendupossible par le recours, dans la communication publicitaire, à trois formesrhétoriques : des référencesà d’autres médias, voire des citations empruntées à d’autres médias ; des publicités pour d’autres médias ; ou encore des de publicités pour les publicitaires eux-mêmes.
Le concept d’intermédialité est ici élaboré en référence au concept d’intertextualité élaboré par J. Kristeva pour désigner le fait, pour un texte, de faire référence à d’autres textes appartenant à la même culture littéraire ou même à d’autres cultures.