VI.1. Références à d’autres médias

VI.1.1. Citation de films 

Air France

Dans cette image qui a remporté le prix APPM (Association pour la Promotion de la Presse Magazine), le publicitaire s’approprie une « image culte », celle de Marilyn Monroe dont la jupe se soulève lorsque l'actrice passeau dessus d'une bouche de métro à New York Dans le film de 1955 « Sept ans de réflexion » - « The Seven Year Itch ». Notons ici la dimension proprement culturelle de la citation du film : la publicité s’adresse à un public porteur d’une culture et donc d’une certaine identité sociale. 

Si cette image de Marilyn est devenue une icône, c’est qu’elle a suscité chez les spectateurs du film un plaisir quasi transgressif (n’oublions pas que cette scène du film a fait scandale par suite de sa connotation érotique) : voir ce qui normalement ne doit pas être vu, mais sans le voir réellement : c'est juste une allusion, juste un rêve. Il en est de même pour Air France : voyager partout à petits prix, c’est réaliser un rêve que le commun des mortels croyait irréalisable.

Outre, cette citation du film, la publicité s’inscrit dans la double argumentation suivante : la légèreté des prix pratiqués par Air France est représentée métaphoriquement par l’immense ciel bleu synonyme de la légèreté de l’air et par l’envol de la jupe blanche de la jeune femme dont le tissu est lui-mêmeléger. Cet envol gracieux est dû au vent qui souffle toujours sur les aéroports, et la jeune femme est manifestement sur une piste.

高质量，高品味，成功人士 的选择
(Publicité pour l’alcool Chen jiu)
[gao zhi liang, gao pin wei, cheng gong ren shi de xuan ze]
Meilleure qualité, meilleur goût, le choix pour celui qui veut réussir !

Sur cette affiche, le produit est présenté par le célèbreacteur, Liu Dejiang. Dans le film « Guerre souterraine », un film culte en Chine, il joue le rôle d’un commandant chinois de « l’armée fantoche » (les forces chinoises collaborationnistes du gouvernement de Wang Jing Wei au service du Japon) pendant la guerre sino-japonaise ⁷⁹ . Lors de la résistance contre les Japonais, dans la province du HEBEI, les combattants chinois menaient une « guerre souterraine » (guerre des tunnels). Un jour, le commandement japonais qui voulait attaquer une base de résistants chinois a changé d’idée juste avant le départ des troupes, en disant qu’il fallait attaquer de nuit. Ayanteu connaissance de ce changement de tactique, 汤Tang, (le commandant de l’armée fantoche) dit : 高，实在是高/gao, shi zai shi gao/Excellent ! Vraiment excellent !, tout en levant le pouce pour flatter son supérieur japonais. Ces motssont actuellement très utilisés dans la vie courante pour exprimer une appréciation favorable.

Dans cette publicité, l’acteur prononce les mêmes mots en faisant le même geste pour vanter l’alcool comme dans la publicité Air France. Cette stratégie de communication repose sur la connaissance partagée du film, sur le choc rhétorique que produisent ces mots et sur la présence de l’acteur qui n’est plus un militaire, mais une sorte de savant comme le suggèrent ses lunettes et son vêtement blanc. Celaapporte une caution scientifique et donne un gage supplémentaire de qualité du produit.