VI.1.2. Evénements historiques

La publicité peut utiliser des photos historiques représentée par d’autres médias (presse écrite par exemple) qui représentent des événements authentiques. En voici deux exemples:

Passation de pouvoir (Publicité pour Citroën ⁸⁰ )

Cette publicité conçue par l’agence Enjoy-Sher-Lafarge a mis en scène un moment important de l’actualité politique française: celui de la passation despouvoirs présidentiels (le départ du président F. Mitterrand et l'arrivée au pouvoir de Jacques Chirac). Cet événement est utilisé pour servir la campagne publicitaire de Citroën. Elle a aussi été citée dans la partie événement et politique comme référence à la médiation d’un événement politique, au fait que cet événement est devenu une figure des médias.

Notons le double sens de « grand départ ». 1) celui, des déplacements privés, en particulier pour les vacances, « grands » signifiant alors massifs ou lointains. 2) celui, officiel d'un personnage important, comme le président de la République.

La légende de cette publicité est : « Au moment des grands départs, il est bon de savoir que l’on peut compter sur sa voiture » et « vous n’imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous ». Ce « grand départ » s’effectue avec une Citroën : cette voiture accompagne donc de façon privilégiée l’idée de « grands voyages », et le pronom « vous » interpelle tout lecteur pouvant devenir un (heureux) propriétaire potentiel d’une voiture de cette marque. L’efficacité de cette publicité procède par ailleurs beaucoup de l’identification à un personnage prestigieux.

邦迪坚信没有愈合不了的伤口 (Publicité pour Bandi ⁸¹ - pansement)
[bang di jian xin mei you yu he bu liao de shang kou]
Traduction: Avec Bandi, il n’y a pas de blessure qui ne puisse cicatriser.

Cette image est composée de deux parties : une photo historique et une plage blanche sur laquelle s’inscrit le rédactionnel du produit Bandi (le pansement).

La photographie montre le toast porté en 2000 par le président de la Corée du Nord (Kim Il-sung) et celui de la Corée du Sud (Kim Dae-Jung). Image historique de l’issue de la tragique guerre de Corée et de la coupure en deux du pays qui s’ensuivit.

Cette publicité utilise cette scène pour démontrer de manière métaphorique que si la cicatrice profonde du 38e parallèle a pu être guérie, toute autre blessure, comparativement bénigne, peut l’être grâce au pansement Bandit.

La comparaison de ces deux publicités nous amène à repérer à la fois des ressemblances et des différences. Elles se présentent toutes les deux comme des clichés authentiques d’événements historiques mettant en scène des dirigeants politiques. L’utilisation du noir et blanc donne aux images la crédibilité d’un reportage. Par contre, si dans la publicité française, les personnes sont des dirigeants français (Jacques Chirac et François Mitterrand), dans la publicité chinoise, il s’agit de dirigeants étrangers (coréens). En effet, la loi chinoise n’autorise pas l’utilisation de l’image des dirigeants à des fins commerciales. Nous voulons mentionner encore un point : avec cet usage, le coût de la publicité est largement réduit.

Enfin, la distanciation par l’humour est plus importante dans la publicité française que dans la publicité chinoise.