L’intégration du quotidien dans l’ambiance des vacances est corroborée par la similitude des couleurs de ses illustrations avec celles du décor : l’ocre du sable et le bleu du ciel et de la mer.

北京青年报 (Publicité pour le quotidien « Jeunesse de Beijing »)
[Bei jing qing nian bao]
Beijing/jeune/journal

Pour montrer que les nouvelles publiées par le journal ont du poids, le publicitaire se sert d’une rhétorique emphatique : une chaise à huit pieds est nécessaire pour soutenir le journal, l’arrièred'un autobus est si lourd que son avant se soulève, deux costauds soutiennent le journal, deux personnes vont vers la mer mais celui qui tient le quotidien laisse des traces profondes dansle sable.

Tout cela veut témoignerdu fait que 新闻是有分量的 xin wen shi you fen liang de, les nouvelles du journal des jeunes de Beijing ontdu « poids » A l’évidence le poids est choisi pour matérialiser et visualiser le sérieux, sous cette forme il se prête mieux à la mise en image et il est plus « parlant ».

La comparaison de ces deux publicités met en évidence des différences importantes. En France, le journal considéré comme le plus « sérieux », Le Monde est capable de s’adapter aux désirs des lecteurs pendant l’été – temps privilégié pour les loisirs. Pour cela, il allège son contenu en proposant « des séries, des nouvelles et l’actualité des Festivals ». Cette « légèreté » passagère et symbolisée par le souffle du vent qui gonfle les « unes » du journal servant humoristiquement de toiles aux chaises longues. En outre, la publicité chinoise insiste sur le poids, synonyme de sérieux qui ne signifie pas pourtant ennuyeux, comme le suggèrent les quatre mises en scène rendues humoristiques par l’exagération.