VI.1.4. Publicité pour les librairies

Soif de culture et d’innovation. Goûtez au « 100% pur avantage » (Publicité pour le groupe FNAC)

L’image montre une orange dont la peau est décorée comme la carte FNAC de damiers bleu qui connotent des destinations exotiques. Par exemple, l’Afrique du nord les couleurs jaune et bleu rappelant particulièrement le Maroc. Une paille est plantée comme si on pouvait boire son jus sans la presser.

Le rédactionnel indique que si l’on a soif de culture, il faut se presser d’acquérir la carte FNAC. Image et texte jouent sur la notion de « pressé », et aussi sur celle de la soif, un ressenti toujours prioritaire du corps humain. Ici, il s’agit non pas de boisson mais de culture.

多来几次，保证你最能干 (Publicité pour Librairie Long Zhi Mei )
[duo lai ji ci, bao zheng ni zui neng gan]
Traduction littérale :
beaucoup/venir/fois//garantir/toi/meilleur/pouvoir/faire
Traduction libre: Venez ici souvent, vous serez plus fort.

Pour un chinois, l’image est aisément reconnaissable : elle

représente trois doses de médicaments traditionnels汤药 ⁸² (汤 tang, soupe, 药yao médicament). Chaque paquet-dose prévue pour une journée.

D’habitude, on ne trouve pas une bande rouge portant le nom du médicament, toujours délivré sur ordonnance, mais ici, le publicitaire appose cette bande rouge portant le nom de la librairie. Sur l’image comme dans l’esprit du lecteur, le livre se substitue au médicament, et la librairie à la pharmacie. Tous deux : le médicament et le livre ont des effets bénéfiques : l’un sur le corps, l’autre sur l’esprit. La référence à la tradition est en outre un garant de fiabilité.

Beaucoup de Chinois croient en la vertu des médicaments traditionnels pour maintenir leur santé et se soigner en cas de maladie

Cette publicité cherche à promouvoir commeslogan la phrase « venez souvent ici, vous serez forts». Le livre devient une sorte de médicament traditionnel qui maintient vigueur et bonne santé. Du coup, la librairie joue un rôle de pharmacie.

On trouve dans ces deux publicités pour les librairies la même opposition que pour les journaux. La publicité française accentue l’idée de plaisir en usant de la métaphore de la soif – besoin dont la satisfaction peut être synonyme d’un véritable bonheur physique. Quant à la publicité chinoise, elle se fonde ici aussi sur le poids, le sérieux, la connaissance y étant associée à la force physique à travers les termes de vigueur et de bonne santé.