VI.1.7. Publicité pour des stations et des programmes de radio
Dès la naissance des chaînes de radio dans le monde (en France 1922, en Chine 1936), la voix et la musique ont offert des possibilités largement exploitées par les publicitaires.
Europe 1
Europe Santé est un programme de la station Europe n°1 consacré à la santé, animé par le médecin Jean-François Lemoine, et l’animateur Laurent Cabrol le samedi entre 10 et 11h.
L’idée générale est d’aider les gens à s’informer sur leur santé. Un échange s’organise au téléphoneentre le public, le médecin et l’animateur
Sur l’affiche, les deux animateurs, assis dans une immense cuillère sont assimilés à un sirop qui coule. Cette mise en scène permet l’homophonie humoristique entre la voie orale (mode d’administration du sirop) et la voix des animateurs qui diffusent l’information. La couleur verte du fond est connotée avec la vitalité. C’est aussi celle des tenues des médecins en milieu hospitalier.
Le style humoristique et caricatural de l’image vise à dédramatiser la maladie. Le rédactionnel « Une fois par semaine par voie orale » emprunte ses termes à la posologie d’un médicament. Le sirop est remplacé par l’émission, et la publicité stipule d’ailleurs que « parler de sa santé, c’est la meilleure façon de la conserver.» Les conseils de prévention et les informations peuvent remplacer les médicaments, ou plutôt permettre d’intervenir avant que celasoitnécessaire.
Une question clôt le texte « Cette émission serait-elle contagieuse ? ». Le terme contagieux étant pris ici dans un sens bénéfique plutôt rare : une bonne émission circule rapidement. La spécificité de cette publicité pour une émission d’Europe N°1 est, comme dans la plupart des affiches pour la radio, de montrer à l’auditeur ce qui ne voit pas qui le frustre souvent : le visage de personnes qui lui sont pourtant familières.
我就爱听FM 101.8 都市之声
[wo jiu ai ting FM 101.8 du shi zhi sheng]
Traduction littérale : Je/aimer/écouter/FM 101.8/urbain/voix
Traduction libre : Moi, j’aime écouter le programme de la fréquence FM 101.8 – nouvelles urbaines.
Sur un fond jaune éclatant, la photographie traditionnelle d’un bébé qui rit aux éclats. Il est entouré d’ondes radiophoniques et d’un texte en rouge stipulant qu’il aime écouter FM 101.8 – les nouvelles urbaines.
En Chine, on fait photographier un bébé chez un photographe professionnel dès qu’il a cent jours 83 . Le tirage porte souvent la date de la prise de vue. Sur l’affiche que nous étudions, le publicitaire joue sur le nombre 101.8, proche de 100, nombre de jours évoqué plus haut, et devenant 10.18 a.m, heure à laquelle la photo aurait été prise. En outre, le rédactionnel en noir stipule bien que le bébé écoute cette station de radio à la maison ; il grandit avec elle.
La couleur jaune n’a pas été choisie au hasard : En Chine, le jaune, couleur de la Terre (par opposition au Ciel), symbolise le pouvoir impérial : c’était le nom de 皇帝/Huang Di/Empereur. C’est pour cette raison que宝宝/bao bao/ « le cher mignon » – « le petit chou » est présenté comme « un petit empereur » sur fond jaune, dans ce pays où la politique du planning familial impose depuis presque trente ans un seul enfant par famille.
Chacune de ces deux affiches fait de la publicité pour une émission particulière une chaîne de radio et donne des précisions sur son thème et l’heure de passage. E revanche, les supports humains sont différents : sur l’affiche française, ce sont les émetteurs qui sont mis en vedette dans les personnes des animateurs, alors que sur l’affiche chinoise, c’est le récepteur, à travers la représentation de l’enfant (unique) « roi » de la famille.