VI.2.1. La référence aux médias dans la publicité 

Publicité pour DartyUn berger âgé se sert d’un ordinateur en gardant ses moutons sur les pentes verdoyantes d’une montagne. Le rédactionnel dit : « Bienvenue dans un monde où la technologie n’oublie personne » ; et en bas à droite, le logo de Darty et sa signature « contrat de confiance oblige ».

Le message de cette publicité est double : les technologies de la communication, de plus en plus accessibles contribuent à rompre l’isolement. Darty use de l’image du berger, professionnellement isolé avec ses bêtes pendant des mois, comme métaphore de la solitude rompue par les nouvelles technologies : Darty joue un rôle de médiateur avec le monde extérieur.

Message iconique et message verbal procèdent par contraste : ordinateur en pleine montagne et utilisation de cette technologie moderne par une figure traditionnelle (gilet, béret, manches roulées, etc.).

自由工作，自由飞翔 (Publicité pour Air Chine Nan fang)
[si you gong zuo, zi you fei xiang]
Traduction : Travailler joyeusement et voler aisément.

Une femme travaille avec son ordinateur, on peut imaginer que c’est une femme d’affaire (en tailleur élégant avec un chignon traditionnel etchaussée de talons à aiguilles qui complètent son allure distinguée), son fauteuil de nuages semble confortable comme de la ouate. Elle peut trouver le même confort dans le ciel que chez elle, et même plus !

En outre, elle peut travailler dans l’avion comme au bureau : Air China lui procure confort et plaisir sans nuire à ses obligations professionnelles. Cette publicité offre une conception idéalisée, quasi poétique du transport aérien, (la seule présence des nuages dématérialise le voyage) sans toutefois nuire à la productivité du voyageur.

A travers des images foncièrement différentes où la citadine élégante assise sur un nuage s’oppose au paysan pittoresque assis dans la montagne, on trouve une similitude. Avec ces deux mises en scène, Darty et Air China Nan fang utilisent l’ordinateur comme le symbole de la modernité, tout aussi utile à des fins privées ou d’information (Darty) qu’à des fins professionnelles (Air China).