VI.2.3. La référence aux médias dans les publicités pour les télécommunications 

单项收费万岁 ! (Publicité pour China Telecom) ⁸⁵
[dan xiang shou fei wan sui]
Evènement unique/faire payer/vive

Traduction: Vive le paiement des télécommunications à « sens unique » (depuis la naissance de portable sur le marché chinois, le destinateur et le destinataire paient les frais de communication des deux côtés. Par exemple, celui qui ne téléphone pas beaucoup, mais reçoit beaucoup d’appels, est obligé de payer comme destinataire. Cela provoque beaucoup de débats parmi les consommateurs chinois.

A la manière d’une affiche de la Révolution culturelle, affiche où l’on pouvait lire des slogans comme «  vive le président Mao » ou bien les louanges de certaines actions révolutionnaires du passé, China Telecom lance un nouveau système de paiement des communications par 小灵通 /xiao ling tong/ portable spécial ⁸⁶ .

L’habituel slogan révolutionnaire est ici remplacé par Vive le paiement des télécommunications à « sens unique ».

L’utilisation de la mythologie maoïste sous entend que le produit proposé est réellement révolutionnaire, mais les temps ont changé dans la Chine nouvelle et la révolution se situe maintenant sur un autre plan. Il y a comme la métaphore d’une nouvelle idéologie où la révolution n'est plus que technique et commerciale. De plus, le choix du référentiel maoïste permet de se servir de ce qui est ancré dans la mémoire collective chinoise et d’introduire de la nouveauté dans le droit fil du passé, sans rupture : la forme est la même, seul le sens a changé.

Mieux que la révolution permanente, voici la révolution mobile (Publicité pour TELE2 Mobile)

Un poing dressé tient un téléphone mobile. Sur fond rouge, il reste le symbole de la révolution. Cette mise en scène révolutionnaire est confirmée par le slogan qui fait allusion à la révolution permanente chère à Trotski et reprise lors de mai 68. Selon le message, le nouveau service proposé par TELE2 est révolutionnaire dans le sens où il développe une liberté offerte par les mobiles.

Cette publicité s’adresse surtout à la jeunesse, grande consommatrice de téléphonie mobile, mais limitée financièrement. Pour séduire ce public, le publicitaire utilise la métaphore flatteuse de la révolution permanente prônée par la génération de 68, même si elle ne correspond plus du tout à la mentalité de la jeunesse actuelle qui succombe plus facilement aux charmes de la société de consommation qu’à l’attrait de la révolution politique et sociale.

Dans les deux cas, les slogans et les images de propagande du passé sont détournés pour rendre compte du succès de la révolution issue de la société de consommation. Un idéal remplace un autre idéal : on passe du groupe à l’individu mais il n’en reste pas moins une nostalgie, probablement plus une nostalgie de la jeunesse passée que de la situation politique de l’époque. C’est sur une forme d’ambiguïté de sentiments et de jugements que jouent aussi ces deux publicités.

Nous remarquons une fois de plus que, si la publicité française sollicite l’individu (une seule main levée), la publicité chinoise en réfère au contraire au groupe (derrière le personnage au premier plan on aperçoit tout un groupe).