VI. 3. La publicité pour la publicité

La publicité pour les entreprises de publicité revient à une forme de « métalangage », puisqu’il s’agit de publicité pour la publicité. En effet, de même que le métalangage met le langage en scène pour parler de lui, ces formes de publicité mettent en scène le discours et l’activité des publicitaires dans la publicité elle-même. Elle revient sur elle-même pour se représenter et se valoriser.

Emilienne a tellement vu d’affiches en 101 ans qu’elle a bien le droit d’en devenir une. (Publicité pour le publicitaire Avenir)

A-t-on encore un avenir lorsqu’on a atteint un âge supérieur à 100 ans ? Est-ce Myriam ⁸⁷ qui vieillit ? Toujours est-il qu’Avenir use ici d’une figure féminine différente de celle d'une jeune fille qui enlève tout pour faire une publicité. Cette vieille femme a vu défiler des centaines d’affiches publicitaires et devient à son tour une tête d’affiche. Cette publicité s’appuie sur les relations entre le spectateur et l’image. Depuis le Moyen Age, les spectateurs sont entrés dans l’image (par exemple des donataires, mais aussi des rois et des reines, pouvant regarder le tableau et se voir sur la toile). Ici, c’est une femme âgée qui, de spectatrice de multiples affiches devient objet d’une affiche sur laquelle elle est représentée. L’image fait alors office de miroir : la vielle femme, dans son appartement au décor suranné, avec ses vêtements datés, peut se voir sur l’affiche comme dans un miroir. Elle est devenue affiche, comme si un siècle de regards la hissait au niveau d’icône, une icône aussi vieille que le publicitaire, qui du coup, devient à la fois un élément banal de la vie, mais aussi une institution.

七彩传媒 (Publicité pour recruter des publicitaires)
[qi cai chuan mei]
Sept/couleur/transmettre/media
Colourful Media

Colourful Media s’est spécialisée dans la publicité pour les transports en commun. Cette publicité a pour but de recruter des publicitaires expérimentés et connus. Sa mise en page est composée de deux parties juxtaposées; le slogan est conçu ainsi与我们合作，共捕大鱼/ yu wo men he zuo, gong bu da yu/Ensemble, nous pouvons pêcher de gros poissons ! 

Du fait de l’homophonie des mots鱼/yu/ poisson (la carpe) et余/yu/ surplus, la carpe est symbole de l’abondance et de la fortune. C’est pourquoi dans la plupart des régions de la Chine, un mets à base de poisson est indispensable lors du repas familial pour la fête du Nouvel An. On vit alors dans l’espoir : 连年有余/lian nian you yu/ /Que les années à venir vous apportent un excédent de biens ; 富贵有余/fu gui you yu/Qu’elles vous apportent abondance de richesse et de noblesse ! Le publicitaire fait donc appel à la culture traditionnelle pour vanter les services de l’annonceur.

Dans cette publicité, le poisson de bon augure est énorme et doit peser très lourd, pourtant deux hommes suffisent à le porter avec facilité : ils ont le sourire ! Le texte sur le tampon signifie que nous sommes ensemble pour créer, propager, protéger et développer la marque prestigieuse de l’entreprise.

来，让俺来抱抱! (Publicité pour l’Agence Himalayas)
[lai, rang an lai bao bao]
Venir/laisser/moi/serrer dans les bras
Traduction : Laissez-moi vous serrez dans mes bras !
La fillette tient dans ses bras un adulte européen emmailloté comme un bébé.

Himalayas est une agence spécialisée dans l'élaboration de plannings et de stratégies pour les entreprises. Elle est représentée par un enfant (une fillette de la campagne portantune veste ouatée), l’entreprise cliente par un adulte européen. La publicité utilise un procédé humoristique en inversant les proportions physiques des personnes mis en scène : l’enfant est plus grande que l’adulte « bébé » qu’elle materne. Sa physionomie montre le sérieux avec lequel elle s’acquitte de sa mission de maman d’un vieux bébé à lunettes qui ressemble à un cadre dirigeant d’entreprise. Le message est clair : la « petite » Agence Himalayas peut apporter une aide précieuse aux entreprises qui peuvent avoir besoin de ses compétences dans un marché très concurrentiel. On a ici une transposition volontaire ou non de la célèbre morale de Jean de La Fontaine : on a toujours besoin d’un plus petit que soi.

Mais cette infantilisation des destinataires est-elle propre à les séduire ?