Conclusion

Ce qui est frappant dans ces publicités que les médias font d’eux-mêmes, c’est que, chinoises ou françaises, elles s’appuient souvent sur le passé pour valoriser ce qu’elles présentent comme l’avenir.

Tout se passe comme si devant des technologies peu comprises en réalité et qui ont souvent un côté effrayant pour le public, le recours au passé avait quelque chose de rassurant, de sécurisant parce que connu et « lieu de mémoire » pour reprendre l’expression de Nora : le public reste en milieu connu, il peut jouer sur sa mémoire. En ce sens les médias se donnent une fonction d’unification et de structuration de la mémoire collective.

Le deuxième constat est l’appel à la révolution : révolution culturelle pour la Chine, révolte de mai 68 pour la France. Les deux événements ont ceci de commun qu’ils prônaient un changement social et politique radical. L’art des médias est d’utiliser cette radicalité comme métaphore de la mutation introduite dans le monde par les nouvelles technologies. La société de communication est « révolutionnaire » comme furent révolutionnaires, les révoltes politiques. Simplement l’objet de cette révolution a changé (c’est du moins ce que veulent faire croire les médias modernes) : le poing levé tient …. un téléphone mobile !

Par leurs relations,la publicité et les autres médias constituent des corps inséparables et complémentaires, comme nous l'indiquons dans l’introduction de ce chapitre. Leur rôle ne se limite pas à la simple transmission des messages. En utilisant des images d’histoire, des évocations du passé social et historique, ils se donnent un rôle culturel. Ils développent une stratégie qui fait d’eux les miroirs d’une culture et des révélateurs desvaleurs culturelles. Ce sont certes des « baromètres » de l’évolution sociale, mais ici, ces « baromètres » indiquent que le temps a changé mais qu’il reste le même : une philosophie de la continuité en même temps qu’une revendication de rupture : un équilibre délicat.