L’amour comme élément publicitaire
L’amour reste l’un des vecteurs publicitaires le plus fréquemment utilisé pour interpeller le consommateur. Ainsi, au bas de la revue publicitaire de la chaîne Champion, on trouve : « L’amour guide la vie ». Mais on se souvient des spots télévisés et des grandes affiches urbaines qui promettaient l’amour pour tous : « Nescafé Créateur d’émotions », où l’on voyait un couple foudroyé par l’amour dans une gare.
L’amour n’a pas de frontières , nos services non plus. (Publicité pour SFR)
Cette affiche se divise en six compartiments, dont quatre sont délimités par des cadres soulignés en blanc : ce sont ceux-là qui ont la charge de présenter un scénario de relation amoureuse. Les deux autres ne se distinguent que par des effets de contraste de couleurs : rouge clair et rouge foncé. Dans l’un de ces deux deniers, occupant plus de la moitié du bas de l’affiche, on trouve l'image, en buste, d’une jeune femme en maillot de bain dans un décor de vacances : ciel bleu, mer bleue turquoise ; la jeune femme tient un téléphone portable à la main et sourit. Dans le deuxième cadre, en haut à gauche, on voit un jeune homme, également en buste, dans un décor très moderne qui peut aussi bien être celui d’un immeuble de bureau que celui du hall d’un grand aéroport ;Il regarde son portable. Dans le troisième cadre, en haut à droite de l’affiche, on voit l’écran du portable sur lequel on peut lire le texto suivant : « loin de toi tout est triste ». On peut dire alors que le texto supprime la frontière entre le monde du travail symbolisé par le visage grave de l’homme et le monde du loisir symbolisé ici par le visage radieux de son amie en vacances au bord de la mer. Certes « l’amour n’a pas de frontières ». C'est grâce au portable que ce couple peut rester en relation à tout moment : nos services vous suivent partout sans frontières.
« Plus de plaisir à échanger » laisse entendre que la liaison téléphonique (ici par texto) ne fait pas qu’abolir les frontières qui peuvent séparer géographiquement des êtres, maisde plus ils n'ont pas à redouter que cet éloignement entraîne une rupture de leur relation et une atténuation de leurs désirs. Où qu’ils soient, elle rapproche les êtres : SFR peut vous suivre partout à condition que vous activiez SFR Monde avant de partir. Et mieux encore, là où il pourrait y avoir le chagrin d’une séparation, fut-elle momentanée, on découvre plus de plaisir : des formes de partagesnon hypothéqués par les occupations bien différentes des amoureux : l’homme au bureau ou dans un aéroport, la femme en vacance loin de lui. Le texto ici semble magique.
L’amour, c’est un baiser qui dure toujours. (Publicité pour le Crédit Lyonnais)
L’image se présente en hauteur. En haut, deux profils stylisés unis par un baiser, dessinent un cœur. Immédiatement au-dessous, se trouve la phrase suivante : « L’amour, c’est un baiser qui dure toujours », avec au coin à droite une signature illisible. La graphie d’apparence manuscrite de cette phrase et du dessin, signés, font penser à des tracés à la plume. Tout est fait ici pour qu’on pense à la reproduction d’un texte et d’un dessin poétique, proche de ceuxde Jean Cocteau 99 . En fait, il s’agit d’un texte manuscrit original 100 .
Seul, le bas de l’affiche peut être considéré comme un rédactionnel publicitaire.
Il utilise deux couleurs : le rose encadrant deux lignes en gris. Ces dernières font explicitementréférence à une banque, dont le logo bleu et jaune occupe, discrètement (moins de 5 % de la surface totale), l’espace ultime en bas de l’affiche.
Le fond de l’affiche lui présente un dégradé de bleu : allant du bleu mauve au bleu ciel. Les couleurs pastel utilisées sont des stéréotypes « romantiques », renvoyant à la douceur des sentiments, et évoquant le style de certaines peintures impressionnistes.
En ce qui concerne le rédactionnel, à proprement parler, il commence par une formule mêlant l’anglais et le français. Pour l’anglais, il s’agit du début : « Happy », d’un rituel des vœux (par exemple : « Happy birthday »), tandis que le segment français qui lui est associé, « liste », renvoie, lui, à un univers beaucoup plus ordinaire, celui de la consommation, tel qu’il a été mis au goût du jour il y a quelques années déjà par grands magasins : les futurs époux peuvent déposer dans tel ou tel magasin, la liste des cadeaux qu’ils souhaitent recevoir. Ici, il ne s’agit pas d’objets à offrir (par exemple, linge, ménagère, voire même, plus récemment un voyage, etc..), mais d’argent. Le « votre » ici qui introduit « liste de mariage » renvoie bien évidemment au couple qui est dessiné, échangeant un baiser, en haut de l’affiche. La femme se distingue par son chignon et sa mèche sur la tempe quant à l’homme il a le visage dégagé. Ce couple est idéalement amoureux, au point que les visages sont unis par un seul trait, ce dernier symbolise le fait que « L’amour, c’est un baiser qui dure toujours. » ! Si le profil de la femme présente une mèche qui revient légèrement sur la tempe, alors que le profil de l’homme est tout à fait dégagé. En bref, il s’agit donc d’une suggestion faite aux futurs jeunes mariés pour qu’ils se tournent vers une banque et ses services, pour sa liste de mariage, plutôt qu’à un magasin traditionnel. On peut dire que « Happy Liste » dissimule le rapport d’argent : il laisse promettre davantage que la banale « Liste de mariage » 101 .
Quant au slogan choisi, il joue sur une attente induite par la formule rituelle classique du mariage, celle qui est prononcée lors de l’union des deux époux : « pour le meilleur et pour le pire ». Cependant, ici, la formule est décalée et crée un effet de surprise : « Pour le meilleur et pour le meilleur ». Autrement dit, il n’y a que du meilleur et, au-delà encore, du meilleur… et non du pire : en somme, le Crédit Lyonnais ne promet que du bonheur.