VII.3. La publicité et la croyance
Ce quele publicitaire recourt à la thématique religieuse, c’est qu’elle est une thématique culturelle et stratégique. La thématique religieuse n’implique pas l’existence la croyance chez la cible ; elle s’appuie sur l’évocation d’un passé, relativement récent où le religieux et ses manifestations sociales faisant partie de la vie courante. Bien que la pratique chrétienne, par exemple, soit en baisse constante en France, il n’en reste pas moins, selon une étude récente, que 64 % des Français se disent catholique. L’appartenance religieuse est donc une manière de s’identifier sociale et culturelle. Elle suppose qu’elle est connue de tous, elle construit la communication comme une forme d’adhésion à un système socio-politique.
Elle ne consiste pas à transmettre ou à modifier certain contenu de la religion, mais à informer et à se rendre plus attractive par une image religieuse ou un langage religieux. Nous présentons ici deux publicités reposant sur la croyance: la publicité française a recours à la thématique chrétienne et la publicité chinoise à la thématique bouddhiste.
Citroën
Cette publicité fait appel au mythe de la 2CV Citroën qui fut, entre autres, la voiture mythique des prêtres et des religieuses dans les années d’après guerre et jusque dans les années 90. Dans la mise en scène, quatre religieuses, descendues de leur 2CV, admirent la C3 Citröen. Aucun doute, cette dernière va remplacer l’ancien véhicule.
Dans cette publicité, la marque vise à remplacer une voiture de légende par une autre, tout aussi modeste que la 2CV, mais plus moderne. D’ailleurs, à l’apparition de la C3, journalistes et service de presse de Citroën l’avaient présentée comme la « nouvelle 2 CV ».
La 2CV, était en son temps, la voiture la plus économique de France, tant pour son prix que pour sa consommation, mais, aujourd’hui, être économique ne suffit plus ; Il faut être aussi écologique : d’où la création par Citroën d’un néologisme associant économie et écologie « écolonomie ».
« 出家»人九诫
[Chu jia ren jiu jie]
Sortir de maison/homme/
neuf/commandements
Traduction : Neuf commandements pour les « Sortants »
108
Sur un fond bleu dominant, de gauche à droite, la moitié de la tête du Bouddha reconnaissable à ses oreilles lobées, symbolisant le fait qu’il peut entendre à l’intérieur de lui-même, et par la présence des protubérances frontales symbolisant l’extrême sagesse du Bouddha et son accès à l’Eveil (Bodhi). La couleur bleue est liée à Akshobhyia, l’un des cinq Bouddha Dhyâni (Les cinq Bouddha de méditation du lamaïsme)etsymbolise une attitude inébranlable. Son Elément d’appartenance symbolique est la Terre (rappelé dans le rectangle portant les caractères出家), sa couleur de peau est bleue.
Dans la partie droite neuf « commandements », les neuf commandements des « Sortants ». Le chiffre neuf rappelle les neuf pays 109 où le Bouddhisme envoya ses premiers disciples pour diffuser son message. Une allusion indirecte donc à la route et au voyage. Comme si le Bouddha donnait des conseils routiers à ceux qui voyagent.
Ne pas surcharger la voiture, y pensez-vous ?
Ne pas dépasser la limitation de vitesse, y pensez-vous ?
Ne pas monter dans la voiture de quelqu’un qui a bu de l’alcool, y pensez-vous ?
Ne pas conduire sans permis, y pensez-vous ?
Ne pas partir avec un conducteur épuisé, y pensez-vous ?
Attacher votre ceinture de sécurité, y pensez-vous ?
S’arrêter au feu rouge et passer au feu vert, y pensez-vous ?
Traverser sur les passages pour piétons, y pensez-vous ?
Marcher sur le trottoir, y pensez-vous ?
La rhétorique du discours est simple : la syntaxe des neuf commandements est toujours la même. Le caractère impersonnel en général de chacun d’eux, généré par l’utilisation de l’infinitif, est neutralisé par l’interpellation directe de la cible en fin de phrase. Chaque conducteur doit faire siennes les cinq interdictions et quatre obligations.
Ce discours de cette publicité est donc au premier degré, contrairement à celui de la publicité française qui amène le lecteur à réfléchir pour trouver le sens et le but de la petite phrase : « Je connais la route par cœur ».
L’ensemble des caractères 出家人(Chu jia ren) signifie « Sortant » désigne le moine bouddhiste dont le vêtement est de la couleur de la terre foncée (cette couleur est présente en
haut du texte de la publicité), le vrai bouddhiste, « sortant » doit travailler à la perfection en respectant strictement les prescriptions et les interdictions imposées aux disciples.
Cette publicité transforme les conseils de sécurité routière en véritables règles de vie formulées sur le modèle des préceptes religieux.
En réalité, on utilise la croyance dans la communication publicitaire, non dans but de « vendre » telle ou telle croyance religieuse, mais pour rendre la publicité plus attractive vis-à-vis des différentes cibles au lieu de modifier le contenu même d’une religion. En mettant cette stratégie en œuvre, les religieuses ne reculent pas devant un nouveau modèle de véhicule, et « Sortant » peut agir consciencieusement comme neuf commandants. Ces deux publicités fonctionnent dans les deux registres : « Sortant » fonctionne dans le système intitulé de normes quotidienne, 2CV dans une institution avec les codes de coutumes et rites. Si la publicité utilise la thématique religieuse dans la communication publicitaire, c’est qu’elle est désacralisée : elle fonctionne comme référence symbolique et comme un imaginaire de fiction, et non comme un imaginaire de référence.