VII.4. La publicité et les coutumes
Les coutumes caractérisent une identité sociale et culturelle, dont elles sont une expression, elles scandent le temps social par la régularité du retour de leur mise en œuvre, elles sont l’occasion pour un groupe social de se reconnaître et de se réunir et renvoient à des formes originaires des pratiques sociales et institutionnelles et s’inscrivent dans un temps social très long, dans une histoire en général ancienne. Nous prenons deux exemples : l’un, papier découpé en Chine, l’autre, la signature sur le bras dans le plâtre en France. Bien que le papier découpé soit une coutume plus ancienne que celle des signatures sur les plâtres, nous les traitons ensemble.
奶奶新年的窗花
[nai nai xin nian de chuang hua]
Grand-mère/ Nouvel An/de/fenêtre/découpage
Traduction : Découpage
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pour la fenêtre par grand-mère pour la fête du printemps
111
Les éléments constituant l’image sont les suivants : au milieu, un « arobase » sous forme de papier découpé, à gauche de ce découpage une grande paire de ciseaux traditionnels, en haut à gauche, un découpage ancien avec le signe du serpent entouré par les caractères chinois signifiant « double bonheurs» ; au-dessous du motif principal, des morceaux reliefs du découpage occupent le tiers de la composition. En bas à droite, l’indication « la vie et l’Internet ».Cette publicité articule donc de manière habile et plaisante la tradition dans le support et la modernité dans le discours.
Dans la tradition chinoise, la recherche du bonheur passe aussi par les papiers découpés de la Fête du printemps (Nouvel an). Traditionnellement, les grands-mères découpent des images avec les 12 signes 112 qui marquent les années et d’autres symboles reflétant la vie quotidienne. Le découpage en papier de couleur rouge apporte bonheur et chance.
Situé au milieu de cette image publicitaire, l’ « arobase » découpé avec une vieille paire de ciseaux, inclut un nouveau signe dans le répertoire des motifs symboliques. Ici, c’est l’ « arobase » qui ouvre l’année. Collé sur la fenêtre d’une maison, il est comme une perspective ouverte sur le monde.
Les papiers découpés sont traditionnellement des moyens d’influencer l’avenir, de faire que les temps qui viennent soient des temps de chance et de bonheur. Le motif découpé assure le lien entre aujourd’hui et demain. Il en est de même (selon la publicité) avec l’ « arobase» et l’Internet : ce sont des moyens de communiquer partout dans le monde et maintenant et des moyens d’influencer bénéfiquement l’avenir. Le « double bonheur » évoqué en haut à gauche de l’image se conjugue à l’ « arobase » pour présager une prospérité nouvelle pour la nouvelle année. Comme toujours en Chine, le temps qui vient n’est pas en rupture avec le temps passé.
Wanadoo – on n’a jamais trop d’amis
Un jeune homme, le bras dans le plâtre, occupe pratiquement tout le format de l’image. Il ne semble pas ennuyé du tout par son accident et son immobilisation forcée.
Comme le veut la tradition, ses amis sont venus « signer son plâtre ». Mais ici, il a tant d’amis que le plâtre est trop petit et que les signatures envahissent le tee shirt du jeune homme, son oreiller et ses draps. Même son visage est « signé ». Les signatures viennent de tous les coins du monde : on trouve même des caractères chinois, l’un signifiant « victoire », l’autre « l’Est ». Comment peut-il avoir tant d’amis ? La réponse est évidemment dans l’utilisation de Wanadoo.
Le choix de l’anglicisme « positive generation » s’adresse à une population « jeune » qui adhère totalement aux nouvelles technologies venues du monde anglo-saxon.
L’argument d’appel « On n’a jamais trop d’amis » suggère que celui qui veut être heureux, avoir des amis, appartenir à une génération positive doit se connecter le plus vite possible au site de Wanadoo.fr.