VII.5.1. Les représentations interculturelles dans la publicité

Au fur et à mesure du développement des transports et des télécommunications, le monde se réduit et doit faire face à ce qu’on appelle la mondialisation qui implique une certaine forme d’interculturation. La mondialisation et l’interculturation sont considérées comme les processus de l’évolution actuelle des sociétés, et les spécificités liées à l’éloignement géographique ne semblent pas aussi fortes qu’avant dans leur développement. Cela s’explique par les faits suivants : du point de vue économique, les échanges des produits développent les relations sociales; du point de vue politique, le soutien politique s’étend à l’extérieur des frontières; du point de vue culturel, l’échange des signes permet d’établir les relations entre les pays. Autrement dit, la mondialisation entraîne l’échange des biens qui se réalise par la délocalisation, l’échange de politique, par l’internationalisation et l’échange des signes par la globalisation. Dominique Wolton écrit dans son livre « Penser la communication » : « Recenser aujourd’hui les différences et organiser la cohabitation culturelle est déjà un objectif ambitieux, car qui dit cohabitation suppose la reconnaissance des identités culturelles. C’est par le repérage et la légitimation des différences que l’on pourra ensuite aller plus loin. » ¹¹³

Nous citons ici quatre exemples pour montrer la représentation de l’interculturel dans la communication publicitaire sous forme d’image et de discours. Nous espérons que notre analyse mettra en évidence l’importance de l’interculturalité dans la communication.

Yin et Yang en aubergine (Publicité pour l’Assurance Maladie, du CFES ¹¹⁴ ) 

Cette publicité est divisée en deux parties : la partie supérieure est occupée par les deux moitiés d’une aubergine (l’une présentée côté la peau, l’autre côté chair « saignante ») ; la partie inférieure par le texte en script indiquant le pourcentage des composantes de la nourriture et l’erreur qui consiste à ne pas consommer assez de fruits et de légumes dans la journée.

Cette publicité utilise la théorie du Yin et du Yang ¹¹⁵ pour exprimer que la fonction yang engendre la vie en puisant inévitablement dans la substance nourricière yin. Si l'un des aspects yin ou yang diminuait trop, la maladie pourrait apparaître, parce que le yin et le yang doivent impérativement être en équilibre et en harmonie dans un corps en bonne santé.

D’une part, pour faire apparaître la dimension traditionnelle de l’alimentation par les légumes, cette publicité rappelle le caractère ancien de l’usage alimentaire culturel des légumes. Manger des légumes, ce serait, ainsi, se rendre porteur des formes anciennes et traditionnelles de la sagesse.

D’autre part, l’alimentation, est, en soi, porteuse de sens, parce que la représentation publicitaire d’un légume est un vecteur de signification et d’implication, ce qui fait de l’alimentation un problème beaucoup plus complexe que le simple fait de se nourrir. Autrement dit, l’aubergine n’est pas seulement un légume, elle est aussi un symbole porteur d’une véritable signification culturelle et sociale.

Enfin, sans doute y a-t-il, dans cette référence à la pensée traditionnelle chinoise, l’affirmation d’une universalité des codes alimentaires, d’une dimension universelle de prescriptions d’hygiène alimentaire, semblables dans toutes les cultures, y compris la culture chinoise. Surtout, cela suppose que la connaissance de la théorie du yin et du yang soit suffisamment développée dans la culture française.

Audi 

La publicité pour la marque Audi occupe une double page : à droite nous pouvons voir le nouveau modèle S4 V8 344ch, à gauche le schéma d’un pied entouré d’un réseau dense d’informations répétant le mot «  tripe ». Ces informations concernent la réflexologie, traitement d’origine chinoise par pression sur des points réflexes au niveau des pieds et des mains.

Selon certaines écoles de médecine chinoise, chaque zone réflexe correspond à un organe, une glande ou une partie du corps qui se projette sur la plante des pieds. Un toucher spécifique localise les  tensions et les débloquent. Détendante et curative, la réflexothérapie active la circulation sanguine et énergétique au niveau des pieds, effaçant les contraintes de la journée et dissipant certains troubles organiques.

CORRESPONDANCE DES COULEURS dans la médecine chinoise:

La publicité reprend la formule et la planche anatomique de la réflexologie, mais n’y inscrit que le mot « tripe ». Une manière de dire que celui qui achète une Audi « a des tripes », c’est-à-dire en français familier du courage, de la force, de la virilité. Les noms des tripes reliés à une zone de la voûte plantaire par un trait ressemblant à une aiguille d’acupuncture nous donnent rapidement une perception hyper sensible. L’envie est forte de nous faire masser (ce qui devient possible si nous achetons cette voiture) car « masser la plante du pied agit directement sur les différentes parties du corps » et c’est de «  ce constat que les ingénieurs sont partis pour la qualité de la voiture ». Nous nous sentons plus souples en route, nous ressentons - « Une caresse sagement dosée de la pédale d’accélérateur et c’est l’ensemble du corps qui vit au rythme du moteur V8 4. 21 de 344ch. »

Cette publicité est ciblée sur la frange aisée de la population française, la frange aisée et « branchée ». En effet, la pratique de la réflexologie comme celle de toutes les médecines dites douces ou alternatives est principalement le fait de la couche aisée (ou très aisée) de la population. Ce qu’on appelle aujourd’hui les « bobos », les « bourgeois-bohèmes ».

Pour l’analyse psychique, nous pouvons découvrir les deux points suivants :1) acheter un nouveau type de voiture, jouir d’une nouvelle vie ; 2) C’est le symbole matériel de notre personnalité et de notre situation la différence avec d’autres personnes, la notoriété, le prestige. Quand vous achetez une voiture, vous dites, en un sens :   je cherche la voiture qui exprime qui je suis, et à quelle catégorie j’appartiens.

Bien évidemment, la publicité Audi, comme la publicité CFES présuppose qu’une certaine connaissance de la médecine chinoise existe dans le public cible et dans l’espace public français.

越来越好吃
[yue lai yue hao chi]
Traduction : Le médicament de la société Zhong Zhi devient de plus en plus mangeable.
(Publicité pour le médicament traditionnel chinois Zhong zhi)

Le médicament traditionnel chinois est généralement d’un goût désagréable, car c’est souvent une décoction amère. Dans la tradition chinoise de la santé, la prise de médicaments, contrairement à ce qui se passe dans la tradition occidentale, n’est pas uniquement liée à la maladie : si certains médicaments sont curatifs, un grand nombre de spécialités sont préventives, en vente libre et la plupart des Chinois prennent des médicaments pour ne pas tomber malades et se maintenir en bonne santé. Traditionnellement, on utilise du papier et de la ficelle pour emballer les produits. ¹¹⁶

Cette image attire donc d’emblée l’attention des lecteurs sur les produits alimentaires européens emballés à la chinoise : crème glacée, hamburger, beefsteak et esquimau. Cette publicité s’appuie sur la préférence des consommateurs pour un médicament certes traditionnel mais qui se consomme sans peine, parce que le Groupe Zhong Zhi fabrique des médicaments selon un protocole spécial : plantes cultivées selon les méthodes « bio », respect du processus technologique, pertinence des choix, technologie avancée, facilité de prise. La publicité joue sur ces fonctions « quotidiennes » du médicament et, en donnant la composition du produit (comme sur une notice pharmaceutique), tente de réagir à la réputation de mauvais goût des médicaments chinois.

潮流引爆
[chao liu yin bao]
Traduction : détonateur d’une tendance (la vogue).
(Publicité pour un nouveau programme d’achat de la chaîne de la station de télévision de la ville de Dalian)

Sur cette image, nous voyons une pizza au milieu de la table, trois couverts composés de couteaux et fourchettes, et un quatrième fait d’une paire de baguettes, de deux gousses d’ail et d’une assiette avec un peu de sauce de soja, de vinaigre et des morceaux de légumes (soit oignon chinois, soit coriandre). Le rédactionnel engage le lecteur à  manger de la pizza à sa façon, à considérer la mode de son propre point de vue. "Détonateur d’une tendance (de ce qui est en vogue)" dit le texte, « vous offre à temps des informations pour que vous ayez une vie passionnante. »

Les différents objets qui se trouvent sur la table signifient que cette station diffuse des programmes venant de tous les coins du monde, et que nous voyons le monde chacun à notre manière :1) La mise en scène des couverts évoque la forme d’un trigramme de Yijing (易经)  ¹¹⁷ ; 2) Cette pizza un peu gonflée de style américain rappelle les pains cuits à la vapeur dont la pâte contient de la levure (包子baozi) ; 3) La façon à manger (baguettes, ail, sauce) montre que la Chine ne refuse jamais d’autres cultures, mais garde ses propres tradition alimentaires tout en s’adaptant à un autre mode de vie enrichissant.

L’interculturalité est l’occasion de la rencontre entres des conceptions et des méthodes issus de pratiques culturelles différentes. Le processus de la mondialisation présente une dualité entre la tendance de la culture mondiale à s’homogénéiser et celles des cultures locales à conserver leur identité. Ce processus se caractérise par les points suivants : 1) c’est un processus dynamique. On équilibre la contradiction du pays avec d’autres nations et celle de l’identité culturelle avec la diversification culturelle ; 2) la mondialisation est un fait universel ; 3) elle apporte sans doute l’hybridation et le double-mixte avec d’autres cultures ; 4) « la communication interculturelle mêle intimement le passé et le présent, le réel et l’imaginaire, l’objectivité des codes et la subjectivité des regards. » ¹¹⁸

En réalité, chaque pays continue à produire, reprendre, modifier et inventer sa singularité profonde selon sa culture spécifique. Cette organisation a une portée plus vaste, c’est à partir d’elle que se construisent les nouveaux liens sociaux et que s’établit un nouveau consensus social.