Publicités françaises

(1) Relation entre nombres et dates.

Publicité 1 : «  1664 », quatre chiffres. Une bière.

1664 correspond à l’année de remise du diplôme de « Maître Brasseur » à Jérôme Hatt le 9 juin 1664.

La bière « 1664 » est fabriquée par la société Kronenbourg depuis 1952. Il s’agit d’une bière « haut de gamme » et la référence à un passé lointain atteste d’une tradition ancienne, quasiment historique,de la brasserie et par là même, constitue pour les Français un gage de qualité de la boisson. Hatt est le fondateur de la brasserie Kronenbourg.

Les campagnes publicitaires récentes de cette bière n’utilisent pas les seuls chiffres arabes habituels pour former très classiquement le nombre « 1664 », mais mobilisent des objets pour représenter chaque chiffre, transformant le nom de la marque en une sorte de rébus, assez ludique. Ainsi 1664 est « écrit » grâce à des objets divers ayant fort peu à voir en fait avec le produit, si ce n’est le 1 figuré avec une bouteille de Kronenbourg : ce parti permet d’éviter tout e ambiguïté dans la lecture d’un message qui eût pu être problématique si tous les chiffres avaient constitué un rébus. C’est donc sans grand risque que le publicitaire peut ensuite figurer les deux 6 par un citron et un e orange, dont une partie de la peau, détachée des fruits, est relevée comme la grande demie boucle du 6, et enfin représenter le 4 par un éclair. Le fond de la publicité est formé d'un ciel très nuageux qui rend crédible la présence de cet éclair. Ce dernier a l’avantage de représenter un phénomène météorologique qui n’a pas de forme en soi et donc qui peut prendre n’importe laquelle y compris, éventuellement, celle d’un « 4 » ; en outre, l’éclair est porteur d’un message de force, de puissance et d’éblouissante brillance. Les objets signifient sans doute aussi une forme d’universalité de 1664 : un nombre est lisible partout dans toutes les formes d’objets, sous toutes les formes possibles.

On ne peut pas dire ici que l’on a affaire à une simple symbolisation, mais le nom et la manière dont est figurée cette bière donnent à penser que boire de la « 1664 », c’est boire comme dans l’ancien temps, un produit de qualité, proche des choses naturelles et de l’histoire. Le thème de cette campagne qui a été déclinée en plusieurs « rébus » de cette même inspiration est celui d’une certaine nostalgie du passé et de la nature : la tradition vaut mieux que la modernité.

Toutefois, il convient ici de ne pas faire d’erreurs : ce vieil adage, qui vante la tradition et le temps passé, n’implique nullement le recours à une rhétorique que l’on pourrait qualifier de « classique », et qui conduirait à réaliser une publicité cousine des « réclames». Au contraire, la rhétorique des chiffres qui sert cet adage passe ici par l’usage original et ludique, voire franchement moderne, des formes d’objets qui, s’ils peuvent être considérés comme existant de toute éternité (des fruits, un éclair), entraînant dans cette éternité avec eux la bouteille de bière et sa marque, sont détournés de leur usage ou de leur existence naturelle.