VII.5.2.2. Même marque, références culturelles différentes

En s’exprimant dans différents pays, dans différents cultures, une compagnie comme Microsoft doit adapter sa publicité à la mémoire culturelle de chaque pays. Un même objet à promouvoir, une même stratégie publicitaire ne peut pas s’appuyer sur les mêmes images, les mêmes références en France ou en Chine. Les publicitaires tiennent donc compte des références culturelles comme le montre une campagne de publicité pour Microsoft déclinée dans la presse écrite et à la télévision. La stratégie de la campagne était de lier Microsoft à l’idée que les compagnies comme les humains ont un potentiel, un projet, un « rêve » en eux, mais qu’ils ne peuvent se développer ou se réaliser qu’avec de l’aide (éducation, coup de pouce, …) La campagne visait donc à faire de Microsoft, l’assistant des personnes et des entreprises. Ces mises en scène utilisés avaient aussi pour objectif de désacraliser l’informatique pour l’intégrer dans le quotidien des désirs et des projets.

Nous présentons deux publicités qui s’affichent respectivement en France et en Chine pour voir comment leurs références changent selon la culture de chaque pays.

On imagine

Une scène sur un quai de métro parisien : une jeune styliste attendant le métro rêve de son avenir (à ses projets) – elle voit deux mannequins en transparence portant les vêtements qu’elle a conçus, défiler sur les rails de métro sont devenues un podium de présentation de collections. Deux photographes font des prises de vues. A gauche et à droite de la jeune fille, les passagers qui attendent le métro sont devenus les spectateurs du défilé. Le choix de la station Porte des Lilas n’est pas neutre : elle fait allusion à la chanson de Serge Gainsbourg le Poinçonneur des Lilas qui met en scène « Le gars qu'on croise et qu'on ne regarde pas ». Cette jeune voyageuse est, elle aussi, banale, comme transparente. Seul son rêve la met sous les projecteurs. Comme le stipule le rédactionnel « On imagine déjà votre griffe sur une collection ».

在我们眼里 – 智慧之光处处闪耀

[zai wo men yan li – zhi hui zhi guang chu chu shan yao]

à/nos/yeux – intelligence/lumières/partout/briller

Traduction : A nos yeux, les grands esprits brillent partout où on a besoin d’eux.

Une scène de classe : des élèves et un instituteur, deux grands savants en surimpression transparente (comme venant de l’au-delà). Au premier plan, ZHU Chongzhi (429 - 500, mathématicien et astronome célèbre), qui calcula le nombre π et détermina la circonférence du cercle. En arrière plan, LI Bai (702 - 763), un des plus grands poètes chinois - avec DU Fu (712-770) et SU Shi (SU Dong Po) (1037—1101). On peut traduire la ligne de caractères chinois en rouge, au-dessus du tableau noir, par « explorer les connaissances dans tous les domaines, se former de manière originale ». La phrase sonne comme un slogan. Le foulard rouge au cou des enfants ¹²⁶ indique qu’ils sont tous de bons élèves.

La clé de la stratégie de cette campagne se trouve dans le texte incrusté au-dessus de la ligne rouge : « A nos yeux, les grands esprits brillent partout où on a besoin d’eux. » suivi de « où qu’ils soient, les enfants ont soif de connaissances. De grands éducateurs, des livres, des pensées/idées peuvent les réveiller et les diriger. C’est le potentiel des enfants qui nous encourage à explorer/créer des logiciels ».

Microsoft.com/com/china/potential

Ces deux publicités manifestent les différences culturelles entre la Chine et la France.

La publicité chinoise reflète une scène collective avec une référence au passé. La publicité française est, au contraire, centrée sur l’individu, sur l’avenir et sur le rêve.

Dans la même stratégie de communication, qui s’exprime par des personnages transparents, juste dessinés comme à la craie, l’édition chinoise et l’édition française les transforment, l’une en figures fantomatiques du passé et l’autre en figures d’un rêve prémonitoire.

Pour des couleurs, la publicité chinoise joue sur le rouge et le vert. Le rouge transforme le texte en « devise », le vert implique la vivacité des élèves. Dans la publicité française, les couleurs sont celles d’un espace clos uniquement éclairé de manière artificielle, celles du métro certes, mais aussi celles de la scène de mode.

Tout part de la même idée. Avec de la passion et de la créativité, tout peut se transformer en succès. C’est parce que Microsoft imagine le potentiel de chaque créateur en puissance qu’il développe des logiciels qui facilitent l’expression de tous.

Le concept créatif choisi est de faire figurer une série de portraits variés de personnes songeant à leur avenir. En superposition, comme à la craie blanche, viennent se dessiner les concrétisations de leurs souhaits personnels. Ce sont leurs désirs qui les inspirent et Microsoft en facilite la réalisation. La technologie accompagne les personnes et les entreprises sur le chemin de la réussite.

La publicité est en mesure de s’inscrire dans différents espaces culturels de représentation. Cette mobilité des figures et des représentations définit une interculturalité de la médiation publicitaire. L’intérêt de l’analyse comparative de la publicité est de rendre l’intelligibilité des différences de culture et d’identité entre les pays et entre les espaces publics et de donner des éléments de compréhension de l’interculturalité dans un monde qui se globalise et qui pourrait tendre à unifier les cultures.