Conclusion

L’interculturalité est l’occasion d’une rencontre entre des concepts et des méthodes issus de pratiques culturelles différentes. Le processus de la mondialisation présente une dualité entre une tendance de la culture mondiale à s’homogénéiser et les logiques des cultures locales qui tendent à conserver leur identité. Ce processus se caractérise par les points suivants, dont on trouve des traces dans les logiques de l’interculturalité dans le domaine de la publicité. D’une part, il s’agit d’un processus dynamique et dialectique : il met en œuvre une logique qui articule les spécificités culturelles d’un pays et les tendances unificatrices de la mondialisation. Par ailleurs, la mondialisation est bien un fait culturel universel, dont on trouve l’expression, par conséquent, dans les logiques communes que l’on peut observer dans la comparaison entre la publicité chinoise et la publicité française. La mondialisation s’exprime, en particulier, d’autre part, dans l’élaboration de systèmes culturels et de modes hybrides de représentation qui rendent les différentes cultures signifiantes les unes pour les autres. Enfin, pour reprendre une expression d’E.M. Lipiansky ¹³¹ , « la communication interculturelle mêle intimement le passé et le présent, le réel et l’imaginaire, l’objectivité des codes et la subjectivité des regards ». En d’autres termes, l’interculturalité s’exprime sur tous les plans de la médiation et fait, ainsi, de la publicité interculturelle, une structure sémiotique complexe.

En réalité, chaque pays continue à produire, selon sa culture spécifique, les formes d’expression de sa singularité culturelle, à les reprendre, à les modifier, à les inventer. Mais une telle organisation a une portée plus vaste : c’est à partir d’elle que se construisent les nouveaux liens sociaux et que s’établit un nouveau consensus social.