On peut considérer la publicité comme unart de la persuasion. Elle vise à attirer l’attention, à susciter l’intérêt, à créer et entretenir le désir, et à pousser à une décision d’achat ou d’engagement. La publicité persuade en suscitant une « motivation », soit en cherchant à stimuler les pulsions conscientes ou inconscientes d'unindividu, soit en levant un frein éventuel pour inciter à une décision.
La publicité dispose de nombreux moyens pour attirer l'attention, par exemple, l'humour, l'intrigue, l'insolite, la sexualité. A présent, la publicité est omniprésente et tout sujet peut lui servir de support. Le sexe n'est pas exceptionnel dans la communication publicitaire, et depuis longtemps la publicité met en œuvre des thématiques sexuelles. Chacun peut observer combien le discours de séduction publicitaire, plus que jamais, se pare d'images, de scènes, de symboles destinés à susciter et soutenir la pulsion d'achat en utilisant la pulsion sexuelle. Le sexe est presque partout dans la publicité, c'est parce que « Les études d’impact montrent que le recours au sexe peut déclencher une décision d’achat chez les individus. Si certaines femmes se disent parfois choquées par les publicités à connotation sexuelle, les marques ayant fait appel à ce type de publicité ont vu leur chiffre d’affaire s’accroître en moyenne de 10 à 40%. » 132
La sexualité occupe une grande place dans la communication publicitaire, pour quatre raisons, qu’il convient d’exposer ici rapidement avant d’entrer dans le détail des analyses de représentation de la thématique sexuelle dans les publicités françaises et dans les publicités chinoises.
D’une part, la représentation de la sexualité, dans la communication sociale, est l’un des champs qui expriment le mieux et le plus complètement l’idéal de liberté de la communication, de l’information et de représentation du sujet et de ses projets sociaux. C’est donc en s’exprimant par la mise en scène de la sexualité que la publicité donne pour idéal de communication l’expression la plus aboutie de la liberté du sujet.
D’autre part, la sexualité est le champ d’expression de la subjectivité et de la part la plus intime de l’identité. En mettant en scène la sexualité, la publicité suscite donc l’engagement du lecteur dans ce qu’il a de plus intime et de plus personnel, et, dans ces conditions, son engagement dans la communication est le plus abouti et le plus entier. Ce que nous soulignons ici, c’est que l’identité sexuelle est essentielle dans le concept de soi, et que les références à la sexualité sont caractérisées par une forte subjectivité : telle image peut être perçue favorablement par les uns, et provoquer chez d’autres un fort rejet, elle entraîne même dans certains cas des débats passionnels.
Par ailleurs, la sexualité, dans la plupart des cultures, est le champ dans lequel le désir s’exprime le plus complètement et de la façon la plus approfondie. La finalité de la publicité est donc de faire passer le lecteur du désir qu’elle a suscité au choix et à la décision d’achat.
Enfin, la publicité met en scène des représentations des pratiques sociales qui sont censées permettre au sujet d’exprime sa personnalité et son identité avec le plus d’intensité. Dans ces conditions, la représentation de la sexualité est de nature à susciter l’engagement le plus achevé du sujet, l’identification la plus entière du sujet avec les personnages représentés dans les activités et les mises en scène de la communication et de la médiation.
Il a, par conséquent, paru important de faire figurer une analyse des représentations de la sexualité dans la publicité française et dans la publicité chinoise, pour élaborer des propositions d’analyse comparative de l’expression de la sexualité dans les deux espaces publics considérés, fondés, par ailleurs, sur des traditions morales différentes et sur des histoires différentes de l’esthétique de la représentation de la sexualité dans la communication.
Philippe Malaval et Jean-Marc Décaudin, Pentacom, Paris, Pearson Education, 2005, p365.