Style esthétique
Depuis l’Antiquité, l’esthétique du corps humain a été utilisée dans l’art profane ou religieux. Or, les formes du corps humain ne changent pas. La publicité moderne peut donc se référer sans hiatus au modèle antique. En se servant d’une silhouette ou d’un détail du corps évoquant une déesse ou une figure de l’Antiquité, les créateurs donnent donc à leur campagne un caractère intemporel. La publicité « Jaïpur » est un bon exemple :
Jaïpur 133 (Publicité pour un parfum de Boucheron 134 )
L’image montre, sous le nom du parfum, une femme nue, de dos, les mains liées par un bracelet -à un flacon de parfum, à la forme si curieuse (mais symbolique), donnant à rêver à une femme « soumise » et sensuelle, telle que l’imaginent les hommes occidentaux en proie à un féminisme moderne déstabilisateur pour plus d’un d'entre eux.
Le message peut se lire ainsi : Monsieur, si vous lui offrez un parfum Jaïpur, votre compagne – ravie et reconnaissante- vous deviendra soumise. Le parfum agit alors comme ces vieux philtres d’amour qui mettaient l’homme ou la femme en état de dépendance amoureuse. Cette femme est devenue volontairement une esclaveavec ce produit.
Le message véhiculé par cette publicité fait appel à la sensualité ; l’image est à la fois esthétique et érotique (elle n’a rien de choquant ni d’obscène, elle n’est en rien pornographique), car la relation amoureuse y est seulement suggérée.
Le nom du parfum, Jaipur, est celui de capitale de l'état du Rajasthan. Ce choix de la référence à la prestigieuse « ville rose » a été fait par les créateurs français pour suggérer l’exotisme, l’évasion propres à séduire le lecteur. Ici le nom Jaipur alimente un véritable fantasme : l’Inde des maharadjah, est d’une part synonyme de luxe et de richesse inouïe, d'autre part elle évoque le Kama-Sutra comme support de sensualité et de raffinement sexuel sans entrave. Il évoque aussi le dépassement des interdits, les forces répressives que l’individu a rencontrées au cours de son éducation et de sa vie en société.