Conclusion

La convergence et la divergence dans l’usage de références sexuelles dans la stratégie de communication de la publicité ne peuvent pas être expliquées d’une manière simple, parce que chaque pays a sa propre conception fortement liée à son histoire, à sa culture, àses rites, àsa morale, àseslois et àsesreligions.

En France comme en Chine, la sexualité peut être au service de la stratégie de communication de la publicité. En ce qui concerne les discours et les imagesmis en oeuvredans la communication publicitaire, il existe dans chaque pays des normes strictes concernant l’utilisation des éléments sexuels dans la création publicitaire mais elles sont très différentes.

Dans la communication publicitaire, les Français utilisent directement et ouvertement des éléments sexuels pour leur stratégie de communication : cela se voitsuivant quele corpsféminin est traité suivant le style esthétique ou érotique. C'estle cas pour lalingerie Aubade avec la série desleçons de séduction. Dans ce cas, ce n’est pas une image érotique pour elle-même qui est utilisée, maisune imageayant but de faire connaître les produits d'Aubadepar la séduction. Quant à la publicité chinoise, elle utilise également la sexualité, mais avec une grande prudenceet de façon indirecte: la librairie de Long Zhi Mei en apporte la preuve.

Les deux attitudes différentes pour employer la sexualité dans la publicité résultent d'une différence de conception : les Français considèrent que les formes d'un corps nu sont tout d'abord esthétiques (nous remarquons cela dans les nombreuses représentations du corps nu de l’homme ou de la femme dans la sculpture et la peinture), tandis qu’aux yeux des Chinois, la nudité est source de vice. Ensuite les Français ont connu dans les années 60 une époque de libération sexuelle alors qu’à ce moment-là, les Chinois subissaient la Grande Révolution culturelle : le sexe y était un sujet totalementtabou. La recherche actuellede la séduction en Chine ne peut pas dépasser les limites d’une pudeur traditionnelle, c’est-à-dire qu’on ne peutpas montrer des femmes nuesdans l'espace public. Tout cela ne dépend pas du régime social, mais surtout cela résulte de l’influence confucéenne inscrite dans l’inconscient et la culture des Chinois. Actuellement enfin, l’éducation sexuelle trouve en Franceune place dans le système scolaire, à l’école maternelle, au lycée, à la bibliothèque on peut également trouver pour tous les âgesdeslivres sur la sexualité. En Chine,au contraire, dans le système scolaire, l’éduction sesuelle ne trouvaitprécédemment pas sa place, ila fallu attendre l’ouverture de la Chine vers l’extérieur, pour la voir arriverdans les classes.

Tout cela permet de nous rendre compte que, depuis longtemps, les Français jouent parfaitement de la sexualité dans la communication publicitaire, tant dans la représentation que dans la création. Par contre, pour des raisonssocioculturelles, les Chinois commencentseulement à s'en servir :l'utilisationde références sexuellesse trouve donc en Chine dans une étape tout à fait primaire.