VIII.2. L’idéalisation de la représentation de la personne et de la subjectivité dans la publicité

« La communication est une valeur, une aspiration, mais elle est aussi une industrie, un marché florissant, voire une idéologie. » ¹⁴² Cela implique deux modalités des dispositifs qui structurent l’individu, l’un est extérieur – il s’agit des dispositifs sociaux et politiques et l’autre est intérieur – il s’agit alors des dispositifs psychologiques. L’essentiel de ces « dispositifs » est symbolique. La publicité présente une certaine forme de sensation ou d’idéalisation dont la plupart des gens ne s’en rendent pas compte. S’agissant de la personnalité individuelle, deux dimensions fondamentales sont analysées par Erving Goffman dans son livre « la mise en scène de la vie quotidienne »: acteur et personnage. L’acteur se considère comme artisan infatigable des impressions des autres, engagé dans d’innombrables mises en scènes quotidiennes ; et le personnage est destiné à mettre en évidence l’esprit, la force et d’autres solides qualités. Dans la vie sociale, ce sont les deux catégories qui tirent leur signification de la nécessité de poursuivre le spectacle. « Dans notre société, le personnage joué et le moi coïncident à peu près et ce moi-personnage est censé habiter le corps de son possesseur, plus précisément, la partie supérieure de son corps, enkysté comme un nodule dans la psychobiologie de la personnalité. C’est précisément cette façon de voir qui fait implicitement partie de ce que tout le monde essaie de mettre dans sa présentation sociale. On a envisagé ici le moi représenté comme une sorte d’image, habituellement honorable et digne, de l’individu mit en scène dans la peau du personnage,qu’il essaie d’amener les autres à se faire de lui. » ¹⁴³

Une publicité réussie n’explicite pas le message : elle communique d’une manière implicite/connotée, à travers des éléments verbaux ou visuels. L’ensemble des publicités peut être divisée en quatre groupes selon le but qu’elles poursuivent quant au désir des consommateurs potentiels : le narcissisme ; l’esthétique ; la représentation de la personnalité ; et le « rêve ». Ce que nous allons montrer implique un aspect modifié et idéalisé de soi-même dans différentes professions et classes sociales pour découvrir comment la publicité, média de communication, par sa représentation stratégique, peut susciter l’inconscient afin de réaliser son objectif de communication.