VIII.2.3. La subjectivité et la personnalité
« Le bon message n’est pas celui qui communique directement le concept, mais celui qui permet de le créer dans la tête des gens auxquels il s’adresse. Le message n’est pas le concept. Il correspond soit à une vérité que l’on porte en soi, soit à une vérité que l’on est à même d’intégrer. » 147 La création publicitaire sublime notre identité dans de expressions fondées sur des désirs. B. Lamizet définit ainsi le désir : « Le désir est, pour le sujet, le rappel de pulsions inconscientes qui affleurent à sa sensibilité, précisément, parce qu’elles rencontrent des objets qui les lui révèlent. L’expérience du désir met le sujet en présence de logiques et de représentations qui font appel à des formes inconscientes refoulées de sa subjectivité. » 148 Par une telle intégration – le rôle d’indice de reconnaissance par les autres, notre activité devient différente de celle de l’ordinaire de la sociabilité. Choisissons comme exemple « Ecoutez votre âme » (Jeep) et « celui qui réussit dans la vie peut se maintenir comme il faut malgré l’extérieur » (Zhue Que Men).
Ecoutez votre âme
Cherokee est le nom d’une tribu amérindienne du territoire des USA.L’essentiel de la page est constitué par le portrait photographique d’un beau jeune homme, type « latin lover » moderne, au regard en coin légèrement dédaigneux et accrocheur. L’utilisation du noir et blanc connote la classe et le summum de l’art photographique. Le soin et le raffinement de la mise du personnage attestent son appartenance à une classe aisée d’une société occidentale contemporaine. Jeune, beau, riche et séducteur, il incarne « l’idéal », le rêve moderne. En revanche, les peintures qu’il arbore sur son visage dénotent clairement la civilisation perdue des indiens cherokee, proches de la nature et aventuriers (par nécessité).
Elles suscitent un autre rêve nostalgique de l’homme moderne : celui du retour au « paradis perdu » du fait de l’extermination des Indiens d’Amérique par les Européens à partir du XVIe siècle. Le consommateur potentiel sera tenté par l’achat du produit qui lui permettrait cette double identification. Le bandeau inférieur est réservé à l’information détaillée sur le produit.
Par le nom et la marque du modèle, « Jeep Cherokee Wild Dream », Jeep fait appel au véhicule légendaire de l’armée américaine pendant la Seconde Guerre mondiale. Quant à l’expression « Wild Dream », elle signifie: « rêve sauvage ». L’expression « Ecoutez votre âme », qui introduit le discours publicitaire, renvoie aux mythes répandus sur les cultures indiennes d’Amérique du Nord, et sur les expressions courantes de leur littérature orale.
达，亦独善其中 (Publicité pour l’immobilier Zhu Que men
149
, voir le détail dans la partie de la culture nationale)
[da, yi du shan qi zhong]
Traduction libre : celui qui réussit dans la vie peut se maintenir comme il lui faut malgré l’extérieur.
Cette phrase est issue de la doctrine confucéenne : 达则兼善天下，穷则独善其身/da ze jian shan tian xia, qiong ze du shan qi zhong / Celui qui est prestigieux s’occupe des autres, et celui qui est inférieur s’occupe seulement de soi-même.
Un homme à l’allure altière portant un costume occidental blanc est fièrement assis sur un canapé en compagnie de quatre femmes en robe chinoise. L’objectif de cette publicité est de susciter le désir d’acquérir un bien immobilier semblable à celui qui est présenté sur l’image, quand on en a les moyens. La publicité veut montrer qu’une belle maison symbolise la réussite d’une carrière.
La première publicité a choisi l’âme comme thème de communication pour réveiller l’inconscient à l’aide de la culture. « Par sentiments » écrit Spinoza, « j’entends les affections du corps, par lesquelles la puissance d’agir de ce corps est augmentée ou diminuée, aidée ou contenue, et en même temps les idées de ces affections. » 150
La deuxième publicité exprime la fierté pour que le public reconnaisse la réussite de la vie professionnelle. La représentation de la fierté du personnage légitime le désir de réussite du public. On a, en effet, besoin de reconnaissance pour ce qu’on est et ce qu’on fait. Le lecteur moderne se reconnaît dans le personnage de cette mise en scène des années trente, ce qui ne signifie pas qu’il se constate une similitude point par point entre eux, mais qu’il trouve dans les éléments référentiels comme des métaphores de son monde et de l’existence dont il rêve .