La communication publicitaire, dans la culture française comme dans la culture chinoise, réserve une place importante au rêve et à sa représentation. En ce sens, la communication publicitaire, dans ces deux cultures, s’inscrit dans une tradition ancienne de communication et de représentation, qui donne au rêve une importance considérable sur trois plans. D’une part, le rêve exprime la réalisation d’un désir – et c’est, d’ailleurs, le sens que lui donnera la psychanalyse. D’autre part, le rêve permet l’expression d’un idéal de vie et de sociabilité. Enfin, le rêve est un champ d’expression de l’idéal de soi dont peut être porteur le sujet de la communication et de la sociabilité.

Le rêve est permanent dans la vie, il est donc naturel que le publicitaire se consacre beaucoup au rêve du consommateur. Il lui propose des images à travers lesquelles ce rêve est devenu réalité afin de le rendre prisonnier du produit qu’il lance.

Le rêve n’est pas nouveau comme thème de création. En Europe, les chercheurs ont beaucoup travaillé dans ce domaine depuis Sigmund Freud. Par conséquent, la publicité au deuxième degré se voit partout. Par exemple, « Le rêve vous y attend » (Musée de l’Air et de l’Espace) à Paris, « J’en ai rêvé, Sony l’a fait », même sur un petit sac de pharmacie on peut lire : « Fais de ta vie un rêve, et d’un rêve, une réalité ».

En Chine, le thème du rêve n’est apparu qu’au début de ce siècle qu’on appelle l’époque stratégique pour l’essor de l’économie chinoise. Une vie sans rêve, sans passion, est une chose horrible aux yeux des Chinois. Le rêve est fréquemment introduit dans une campagne publicitaire, l’usage du mot rêve est devenu une mode. Par exemple :

梦想，是走出来的 (奥康皮鞋)

[meng xing, shi zou chu lai de]

Le rêve vient en marchant (publicité pour les souliers Aokang)

我的能量，我的梦想 (南孚电磁)

[wo de neng liang, wo de meng xiang]

Mon énergie, mon rêve (publicité pour des piles Nan Fu)

梦想无界，科技无界 (科龙电器)

[meng xiang xu jie, ke ji wu jie]

Le rêve n’a pas de frontière, la technique non plus (publicité électroménager Ke Loong)

On dit très souvent en France comme en Chine, n’en rêvez pas, faites-le ! Nous allons voir à travers quelques exemples comment la publicité nous séduit grâce à l’utilisation du mot rêve.

Le seul rêve qui vous conduit quelque part  (publicité pour le salon de l’automobile de Lyon 2005)

Dans cette image, la couleur noire du fond et le halo de lumière qui semble émaner de la voiture créent une ambiance quasi féerique, - interstellaire - une ambiance de rêve. Le slogan en lettres blanches au dessous du véhicule - Le seul rêve qui vous conduit quelque part – nous ramène en quelque sorte sur terre, matérialisant le rêve de l’acheteur potentiel. Par l’utilisation de l’expression « conduire quelque part », le publicité met en évidence le but réel que « ce rêve » permettra d’atteindre, contrairement aux autres rêves qui restent du domaine de l’irréalisable.

Avec TGV, réalisez vos rêves enneigés.

L’image représente une jeune femme qui rêve d’aller à la neige 

Sa chevelure se transforme en un véritable paysage de vacances d’hiver (dont elle prend d’ailleurs la forme) : volutes de flocons de neige, modèle réduit de remontée mécanique, de skieurs, de sapins, d’animaux de la montagne (chamois), d’étoiles … des neiges.

Les fleurs de son chemisier et les couleurs nacrées de l’arrière-plan sont en harmonie avec le décor enneigé du « paysage de montagne », mais son chemisier, évidemment, n’est pas une tenue appropriée ; il fait référence à une atmosphère confortable, douillette : celle d’un wagon de TGV, où l’on peut accéder à ses rêves sans effort, sereinement, voire en dormant.

Cette publicité propose le rêve, et suggère que le train à grande vitesse est le plus sûr moyen d’y accéder.

激情成就梦想
[ji qing cheng jiu meng xiang]
Traduction: La passion réalise le rêve
(Publicité pour un programme de télévision nommé梦想中国[meng xiang zhong guo] Rêve Chine - 6 + 1 organisé par CCTV)

42 candidats choisis à l’échelle nationale s’organisent en 7 groupes composés chacun de 6 personnes et d’un animateur. Le gagnant est désigné par les seuls votes des spectateurs sur place et à distance ; ce programme ressemble à celui de Star Academy à la télévision en France. Celui qui est le premier obtient non seulement une prime et la prise en charge de sa formation artistique, mais il gagne aussi l’occasion de signer un contrat avec la compagnie de disques organisatrice du concours. N’importe qui peut y participer, quel que soit son âge. L’organisateur CCTV veut permettre à tous ceux qui veulent montrer leur talent de lancer et de réaliser leur rêve de stars. Les deux œufs d’or qui remplace les deux 00 dans le nombre 2005 contiennent éventuellement la chance de gagner aux participants à distance qui envoient des messages. Ils ne se cassent qu’après le prélèvement fait par hasard d’échantillons de messages. Le vert apporte l’espoir, la vitalité, le jaune, le succès et la richesse.

Cette publicité sollicite notre désir refoulé et nous encourage à participer à ce concours. Dans la vie, c’est toujours le rêve et la passion qui nous poussent à agir.

快乐奇迹，让梦想飞得更高
[kuai le qi ji, rang meng xiang fei de geng gao]
Traduction : merveilles de joie font voler le rêve plus haut !
(Pour le parfum de Lancôme)

L’ambiance colorée de cette publicité est dominée par le rose ; une bouteille de parfum est entraînée en l’air par un ballon, et la marque du parfum s’inscrit en haut à gauche de l’image.

Toute cette image nous donne une impression de douceur connotée par la couleur rose, le discours nous emmène au loin…

La thématique du rêve, permet à la publicité d’exprimer avec le plus de force l’intensité du désir dont le sujet est porteur. La médiation publicitaire s’inscrit donc dans la tradition littéraire et narrative du mythe, des contes populaires et de la littérature classique qui accordent à la thématique du rêve une importance considérable dans l’expression de la subjectivité. La médiation publicitaire s’inscrit, en ce sens, dans le développement des cultures traditionnelles de ces deux pays.

Par ailleurs, le rêve représente un idéal de sociabilité. La figure du rêve exprime un idéal du sujet, qui se distingue de l’idéal politique, en ce qu’il s’agit d’un idéal de soi, de sa propre identité.Le sujet va alors s’identifier à la figure représentée par la publicité et va reconnaître dans le discours publicitaire l’idéal de soi dont il peut être porteur dans sa subjectivité. En ce sens, la publicité articule la dimension culturelle et sociale du sujet et sa dimension singulière et psychique. En représentant les figures d’un idéal de vie, d’un ensemble de pratiques sociales idéales, la thématique du rêve confère à la publicité une fonction normative : le rêve exprime une norme sociale.

En outre, la figure du rêve représente une fonction de la médiation publicitaire. Sans doute convient-il de lire la thématique du rêve dans la publicité comme une forme de discours au second degré. En mettant en scène une figuration du rêve, la publicité s’inscrit dans une forme de métalangage : non seulement, elle exprime une représentation du sujet, mais elle met aussi en scène une forme de commentaire du désir du sujet. En effet, la publicité vient définir le désir du sujet comme une figure de rêve, assignant, ainsi, une fonction particulière au produit ou à la pratique sociale qui fait l’objet de la représentation. Dans la culture chinoise comme dans la culture française, le rêve donne à la publicité la fonction d’exprimer un jugement sur la sociabilité. La médiation publicitaire, en exprimant une norme grâce au rêve, assume une fonction sociale, culturelle et politique dans l’espace public.

Enfin, la figure du rêve s’inscrit, dans la culture française comme dans la culture chinoise, dans une continuité esthétique et symbolique. Le thème du rêve est mis en oeuvre depuis toujours par l’art et la littérature. Dans ces conditions, la médiation publicitaire, en représentant la thématique du rêve, s’inscrit dans la tradition artistique et littéraire, et, de cette façon, elle s’inscrit dans une logique esthétique et culturelle qui lui confère une forme de légitimité. Le rêve lui-même s’achète, puisqu’on vient nous le vendre.